Social Media ja - aber wie?

Laut einer Studie, die die Uni Zürich zusammen mit Lithium veröffentlicht hat, haben die Unternehmen die Bedeutung von Social Media erkannt. Auf einer Skala mit maximal sechs Punkten geben sie Social Media im Durchschnitt eine Wichtigkeit von 4,3 Punkten. Wegen mangelndem Know-how und der fehlenden operationalen Erfahrung kann das Potenzial der sozialen Medien aber nicht ausgeschöpft werden. Nur gerade 5 Prozent der befragten Unternehmen haben zugestimmt, dass ihre Social-Media- oder Social-Business-Aktivitäten hinreichend in die Kerngeschäftsprozesse ihres Unternehmens integriert sind.

80 Prozent der befragten Firmen wollen durch ihre Social-Media-Strategie ihre Gewinne und Geschäftsergebnisse erhöhen. Dazu sind sie auf durchschnittlich sechs der acht von der Studie untersuchten Social-Media-Kanälen vertreten. Je grösser das Unternehmen ist, desto mehr Kanäle bedient es, wie die Autoren schreiben. An erster Stelle steht Facebook mit 92 Prozent, gefolgt von Linkedin mit 87 Prozent, Xing mit 85 Prozent, Youtube mit 85 Prozent und Twitter mit 82 Prozent. Blogs hingegen werden von lediglich 38 Prozent der Unternehmen eingesetzt

Quantität vor Qualität

Das Problem liegt laut der Studie zu einem grossen Teil bei der Erfolgskontrolle. Gemessen werde der Erfolg an der Reichweite, der Interaktion und dem Traffic, aber nicht an den entscheidenden Key-Performance-Indikatoren. Für den geschäftlichen Nutzen ausschlaggebende Faktoren wie Conversion Rates, Net Promoter Score und Call Deflection werden für weniger wichtig empfunden.

Somit können laut den Verfassern der Studie die Ergebnisse der Messungen nicht mit dem Geschäftsmodell in Einklang gebracht werden. Die Social-Media-Strategie, die die meisten Unternehmen ausformuliert haben, wird damit meistens nicht von der Geschäftsleitung getragen und vereinheitlicht. Die sozialen Medien werden somit einfach als additiver Kanal für klassische Marketingmethoden eingesetzt.

Social Media ist nicht Social Business

Laut Studie wird Social Media oftmals mit Social Business gleichgesetzt und eine Facebook Fanpage, die Reichweite erzeugt, als ausreichende unternehmerische Umsetzung von Social Media verstanden. Dies obwohl Kundendialog und Kundenbindung, sprich Engagement, sowie die Integration von Kunden in das Geschäftsmodell eines Unternehmens auf der Basis einer "Shared Economy" erst wirklich das Potenzial von Social Media erschliessen können.

Somit sind die Unternehmen in Zentraleuropa noch am Anfang ihres "Social Journey". Die vorsichtige Herangehensweise birgt auch die Gefahrfrüher oder später den Anschluss zu verlieren. Viele Unternehmen benötigen Unterstützung, um das erforderliche Wissen zu erwerben sowie die notwendigen Fähigkeiten aufzubauen. Vor allem bei der Definition einer holistischen und nachhaltig gewinnbringenden Social Strategy. Eine solche aufzustellen ist kein reiner Glücksgriff. Mit vorhandenem Praxiswissen, Daten und Methoden lassen sich punktgenaue Erfolgsmetriken determinieren. Gleichzeitig ist ein Öffnen und Umdenken sowie eine klare Konzession der Geschäftsleitung unerlässlich.

Befragt wurden 73 grosse Unternehmen aus 18 Branchen in der Schweiz, Österreich und Deutschland. Dafür wurden Unternehmen aus den führenden Aktienindizes SMI, Schweiz, ATX, Österreich und DAX, Deutschland ausgewählt sowie Unternehmen, die in diesen Ländern als führende Marken gelistet sind. Nicht berücksichtigt wurde, ob die Unternehmen ihren Schwerpunkt bei Zielgruppen im Konsumentenumfeld oder im geschäftlichen Umfeld haben, weil Social-Business-Lösungen sowohl für B2C- als auch für B2B-Anwendungen geeignet sind.