Warum die Heilsarmee auf Business Intelligence setzt

Die Heilsarmee hat sich zum Ziel gesetzt, das Evangelium von Jesus Christus zu predigen und menschliche Not zu lindern. Die Freikirche mit Sitz in London ist seit 1882 in der Schweiz aktiv. Die Öffentlichkeit bringt sie vor allem mit Brockenhäusern und Obdachlosenfürsorge in Verbindung. Kein Thema bei der Heilsarmee ist hingegen Business Intelligence. Richtig? Falsch! Das hat der Microsoft-Power-BI-Arbeitskreis Make BI 2017 gezeigt, den IT-Logix im Au Premier in Zürich veranstaltete.

Ausgangslage: Daten, die brachliegen

Die Heilsarmee stellte sogar eine Person an, die für Business Intelligence verantwortlich ist: Holger Steffe. Er ist bei der Freikirche auch stv. Leiter Fundraising. Das ist sinnvoll, denn die beiden Funktionen sind eng miteinander verknüpft. Steffe erklärte gestern in Zürich, warum die Organisation nun auf Business Intelligence (BI) setzt und wie sie die Daten über ihre Spender auswertet.

Holger Steffe, Verantwortlicher für Business Intelligence bei der Heilsarmee.

"Wir hatten zwar viele Daten, machten aber viel zu wenig daraus", sagte Steffe. So entschied sich die Freikirche, mit IT-Logix zu kooperieren und eine Business-Intelligence-Anwendung zu implementieren. 2015 legten die Partner eine neue Strategie für den Umgang mit Daten fest, 2016 führten sie ein BI-Tool ein, und bis 2018 wollen sie gemeinsam detaillierte Profile der Spender erarbeiten.

Heilsarmee implementiert BI-Tool

Um das richtige BI-Tool zu finden, erstellte die Heilsarmee zuerst eine Liste mit Anforderungen. Von der Longlist kam sie zur Shortlist, dann gab es einen Proof of Concept. Da die interne Informatik bereits ausgelastet war, kaufte die Freikirche ihr BI-Tool ein. Sie analysierte dafür auch Marktauswertungen von Barc und Forrester. Am Ende standen noch drei Anbieter zur Auswahl: Tableau, Microsoft und Qlik.

IT-Logix offerierte, selbst eine Lösung mit Microsofts Power BI umzusetzen. Um sich trotzdem eine unabhängige Beratung zu sichern, vereinbarten die beiden Parteien schriftlich, dass gewisse Personen bei IT-Logix nicht über den Kunden Heilsarmee sprechen durften. Am Ende entschied sich die Freikirche für Qlik.

Neue Spenderprofile und individuelle Ansprache

Die Heilsarmee will mit ihrer BI-Initiative die Kommunikation mit den Spendern effizienter machen. 2005 habe die Freikirche noch alle Spender gleich behandelt, sagte Steffe. 2011 habe die Heilsarmee begonnen, Premium-Spender speziell zu behandeln. Und bis 2020 wolle sie alle Spender individualisiert ansprechen.

Nun analysiert die Freikirche ihre gesammelten Daten und mischt sie unter anderem mit sozio-demografischen Daten. Sie wertet etwa die Frequenz, Variabilität und Periodizität von Spenden aus. Die Organisation kann so Trends erkennen und voraussagen, wann sie welche Spenden erhält. Sie weiss nun zudem, wie sie reagieren muss, wenn die Spenden wider Erwarten doch nicht eintreffen.

Da die Heilsarmee das Prediction-Tool noch nicht lange einsetzt, konnte Steffe nicht sagen, wie genau die Voraussagen sind. IT-Logix geht aber davon aus, dass sie je nach Spenderprofil mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 bis 75 Prozent eintreffen.

"Donor Journeys" und Automatisierung

Die Heilsarmee erfasse nun über 20 Merkmale pro Spender, sagte Steffe. Sie erstelle Betragsgruppen mit einem hierarchischen Clustering und passe ihre Marketingaktivitäten entsprechend an. Dabei sei vor allem das Timing entscheidend. Es mache rund 60 Prozent des Erfolgs aus. 30 Prozent des Erfolgs sei durch den Kanal erklärbar, etwa 10 Prozent durch die Wahl des Inhalts.

Der Heilsarmee sei es ausserdem gelungen, viele ihrer Marketingaktivitäten zu automatisieren. Sie könne diese nun anhand von Daten und Fakten planen und sogar ganze "Donor Journeys" abbilden. Die neue BI-Lösung koste die Heilsarmee rund 100 Franken pro Monat. Für die Umsetzung des Projekts habe die Freikirche rund 10 bis 15 Consulting-Tage bei IT-Logix in Anspruch genommen. Was sie für diese Beratungsleistungen bezahlte, verriet Steffe gestern nicht.