So wurde Arosa Tourismus zum Master of Swiss Web 2024

Was bedeutet der Master-Titel für Arosa Tourismus?

Marion Schmitz: Wir sind äusserst stolz, dass unsere Kampagne den Master-Titel geholt hat. Mit der "#Bergtraum"-Kampagne wollten wir es schaffen, dass sich die Teilnehmenden dem Thema KI annehmen und lernen, dass man sich auch auf spielerische, niederschwellige Art dem Thema annähern kann. Gleichzeitig wollten wir als First Mover im Bereich KI etwas ausprobieren und auf kreative Art die Menschen dazu animieren, Teil unserer Kampagne zu werden und sich mit Arosa auseinanderzusetzen. Die sehr grosse Resonanz und die vielen positiven Rückmeldungen bestätigen uns, dass wir damit am Puls der Zeit sind.

Es geschieht selten, dass eine Werbekampagne den Master-Titel holt. Warum hat es für Arosa Tourismus geklappt?

Ausschlaggebend war aus unserer Sicht das perfekte Zusammenspiel zwischen allen Beteiligten. Gemeinsam mit unserem Partner Yoveo ist es uns gelungen, eine verständliche, einfache und fesselnde Darstellung der Kampagne zu generieren, was eine Verweildauer von mehr als acht Minuten pro teilnehmende Person verdeutlicht. Zudem durften wir auf zahlreiche Leistungsträger aus Arosa und der Deutschschweiz zählen, die mit ihrem Engagement dazu beigetragen haben, dass der wichtige Teil der Kampagne, dass die persönlichen Bergträume auch verwirklicht wurden und umgesetzt werden konnten. Zuallererst ist unser Erfolg aber ein Gemeinschaftswerk aller teilnehmenden Personen. Dank ihres Einsatzes und ihrer Kreativität konnten wir das Crowdsourcing erfolgreich und mit solch zahlreichen Sujets durchführen, dass daraus die schweizweit einzigartige Werbekampagne entstand.

Das Besondere an der Kampagne sind die Aspekte Crowdsourcing und generative KI. Wie ist diese Kombination zustande gekommen?

Arosa steht seit vielen Jahren für innovativen und vorausschauenden Tourismus. In der heutigen digitalen Landschaft ist die Herausforderung, bahnbrechende Technologien nicht nur zu entwickeln, sondern sie auch einem breiten Publikum nahezubringen. Eine solche Innovation stellt die künstliche Intelligenz in der Bildgenerierung dar, ein Bereich, der für die Mehrheit der Nutzerinnen und Nutzer noch Neuland ist. Entsprechend defensiv gehen die Menschen mit dem Thema um. Unser Ziel war es, die Teilnehmenden dazu zu bringen, sich mit dem Thema KI auseinanderzusetzen und zu erkennen, dass man sich dem Thema auch auf eine spielerische und unkomplizierte Weise nähern kann. Gleichzeitig wollten wir vor allem eine Kampagne umsetzen, die es in dieser Art und Weise noch nicht gab. Einen neuen Ansatz wählen, auffallen und die Menschen zum Mitmachen bewegen. Da hat sich diese Kombination angeboten.

Welche konkreten Ziele stecken hinter der Kampagne? Und wie lässt sich der gewünschte Erfolg messen?

Wie der Name "#Bergtraum" schon sagt, ging es bei der Kampagne darum, dass sich die Gäste mit ihrem persönlichen Traum, ihrer Wunschvorstellung von perfekten Bergferien auseinandersetzen. Dabei spielte es primär keine Rolle, ob die Teilnehmenden den Ort und das Angebot von Arosa kennen. Vielmehr sollte uneingeschränkt und unvoreingenommen das Thema Bergferien kreativ umgesetzt werden. Damit ist es uns gelungen, die Menschen direkt ins Zentrum unserer Kampagne zu integrieren und sie einerseits zum Sujet-Multiplikator zu machen und andererseits emotional zu "catchen". Es ist stets unser Ziel, eine Destination zu sein, in der alles möglich ist. Daher ging es in einem zweiten Schritt darum, die individualisierten Bergträume wahrwerden zu lassen. So wollten wir die Kreativität der Teilnehmenden belohnen und gleichzeitig die Message transportieren: Arosa macht Träume wahr.

Was waren die grössten Schwierigkeiten bei der Umsetzung?

Für Arosa Tourismus war es die erste crowdbasierte Kampagne in diesem Ausmass. Unser Ziel war es, diese neue Technologie verständlich und zugänglich zu machen, ohne dass Vorkenntnisse erforderlich sind. Das erforderte ein hohes Mass an technischem Know-how, was wir glücklicherweise durch Yoveo abdecken konnten. Gleichzeitig waren wir gemeinsam gefordert, dass zu jeder Zeit kulturelle Vielfalt und Political Correctness gewährleistet waren. Ein Echtzeit-Profanity-Filter sorgte zudem dafür, dass anstössige Inhalte direkt bei der Eingabe geblockt wurden, was die Sicherheit und Angemessenheit der Inhalte garantierte.

Bei der Nutzung von KI-generierten Inhalten sind noch viele rechtliche Fragen offen. Wie gehen Sie beispielsweise mit dem ­Risiko von Urheberrechtsverletzungen um?

Wir wurden da von Yoveo sehr gut beraten. Sie verfolgten dabei die Schweizer Best-Practice-Vorgaben, so unter anderem festgehalten in Dokumenten wie "Rechtliche Aspekte bei der Verwendung von KI in der Werbung in der Schweiz" der KS/CS Kommunikation Schweiz. Dies sind sehr wertvolle und hilfreiche Angebote.

Nach aktuellem Stand haben Nutzerinnen und Nutzer rund 45 000 Bilder mit dem KI-Tool erstellt. Über den Daumen gepeilt: Wie hoch schätzen Sie die Betriebskosten für die Bildgenerierung, sagen wir pro generiertes Bild?

Eigentliche "Betriebskosten" gibt es nicht. Vielmehr müssten die Gesamtkosten der Kampagne durch die Anzahl Bilder gerechnet werden. Wir kommunizieren generell keine Kampagnenkosten. Der Betrag würde aber wohl einige erstaunen – und zwar im positiven Sinne.

Warum haben Sie für das Projekt auf Yoveo und Farner gesetzt? Und wie haben Sie die Zusammenarbeit erlebt?

Wir haben das Glück, dass wir mit Yoveo schon seit vielen Jahren einen kompetenten und innovativen Partner in den Bereichen Technologie und Personalisierung an unserer Seite haben. Gemeinsam mit ihnen durften wir in der Vergangenheit schon zahlreiche innovative Projekte umsetzen und wir schätzen die Zusammenarbeit sehr. Das gesamte Team besteht aus innovativen Machern mit einer unkomplizierten Art und effizienten Arbeitsweise. Sie bringen immer wieder kreative Ideen ein und setzen diese in Rekordgeschwindigkeit professionell um. Als wir gemeinsam mit der Agentur die Idee für die KI-Kampagne entwarfen, kümmerten sie sich von der ersten Minute an um die optimale Abstimmung unserer Bedürfnisse und die Entwicklung der KI-Lösung. Die Implementierung einer KI-Kampagne bedeutet nicht, dass alles von allein läuft. Die noch junge und entsprechend sensible Technologie benötigt die fachmännische Unterstützung und Begleitung, um die richtigen "Werte" auszuwerfen. Das hat dank der Expertise von Yoveo und Team Farner ausgezeichnet funktioniert.

Was würden Sie rückblickend anders machen?

Der Erfolg der Kampagne zeigt uns, dass wir mit der auch für uns neuen Technologie und deren Akzeptanz schon eine gute Mischung gefunden haben. Nichtsdestotrotz war die Implementierung der KI-Technologie aufwendig und zeitintensiv – es brauchte diverse Anpassungen, bis das "Endprodukt" so stand, dass es für die Teilnehmenden zu stimmigen und schönen Bildmotiven führte. Es war für uns auf jeden Fall lehrreich, dass man bei aller technischen Entwicklung weiterhin genügend Zeit und Ressourcen für den manuellen Input einplanen sollte.

Wie geht es mit der Kampagne weiter? Ist zum Beispiel ein Text-zu-Video-Feature denkbar? Oder gibt es sonstige Pläne für die Weiterentwicklung der Kampagne?

Der nächste Schritt wird voraussichtlich eine Analyse der Prompt-Daten rund um die "#Bergtraum"-Kampagne sein. Dabei wollen wir mit OpenAI und Python vertiefte Analysen im Bereich Behavioral Marketing machen, um aus den Daten relevante Erkenntnisse zu gewinnen. Zusätzlich prüfen wir auch gerade, inwiefern wir die generierten "#Bergtraum"-Sujets weiterverwenden wollen.