Von der Krankenkasse zum integralen Ökosystem

Sanitas nimmt eine Vorreiterrolle als digitalisiertes und kundenorientiertes Versicherungsunternehmen ein. Was unterscheidet Sanitas - die Krankenkasse von damals - von diesem transformierten Unternehmen?

Otto Bitterli: Sanitas war immer schon eine kundenorientierte Versicherung. Was man jetzt versucht noch besser zu machen ist, den Kunden vollumfänglicher zu verstehen, ihm soviel wie möglich zu vereinfachen. Das ist der essenzielle Unterschied. In unserer Branche redet man seit 15 Jahren über Kundenorientierung, aber die endlos langen Vertragsbedingungen sprechen eine andere Sprache. Ich verstehe Kundenorientierung als strategischen Denkprozess.

Ist der Transformationsdruck für Krankenversicherungen besonders hoch?

Grundsätzlich nicht, denn es handelt sich immer noch um eine politisch und regulatorisch gesteuerte Industrie. Andererseits wächst der Druck, weil Jahr für Jahr viele Kunden den Anbieter wechseln. Man muss also up-to-date und up-to-speed sein, sonst verliert man Kunden. Dennoch ist in der Grundversicherung die Prämienhöhe immer noch entscheidender als der erlebte Kundenservice. Sobald Bestandeskunden allerdings ein Erlebnis mit ihrer Krankenversicherung verbindet, sinkt die Preisaffinität. Von daher wäre die totale Kundenorientierung das Mass.

Welche Herausforderungen gilt es auf dem Weg dahin zu bewältigen?

Wir sind in der Zusatzversicherung ein Leben lang an die Produkte gebunden, die wir entwickeln. Das ist eine grosse Verpflichtung – und gleichzeitig ein ziemliches Innovationshemmnis. Die Industrie ist in den Zusatzversicherungen auf langfristige Verpflichtungen ausgerichtet. Von daher ist die Frage von Digitalisierung und Transformation im Health-Bereich anders zu gewichten als im Konsumgüterbereich, wo man eine Suppe einfach wieder aus dem Regal nehmen kann.

Wie will Sanitas diesen Herausforderungen begegnen?

Man muss eine Vision haben von einer Unternehmung im digitalen Zeitalter – und darüber hinaus. Das kann man nur, wenn man radikal und offen denkt. Man muss einen eigenen Weg finden, und diesen immer wieder challengen. Man muss eine gewisse Leidenschaft entwickeln und die Bereitschaft, dem Ziel laufend näher zu kommen. Das ist die Voraussetzung – sonst sollte man es lieber sein lassen. Ich persönlich bin fasziniert von all den Möglichkeiten, welche die Digitalisierung der Industrie bietet.

Was fasziniert Sie besonders?

Das fängt bei den Werbemassnahmen an. Früher haben wir viel Geld ausgegeben und hatten keine Ahnung, was genau damit passiert. Heute lässt sich alles jederzeit steuern und auswerten. Das begeistert mich! Und es geht noch weiter, denken Sie allein an all die Möglichkeiten, welche die Agilität und der Kundenfokus mit sich bringen. Wenn man den Menschen versteht, müssen wir in Zukunft vielleicht nicht mehr von Krankenkasse sprechen, sondern von einer integralen Leistung von Spital, Arzt und Versicherung. Damit begeben wir uns in das Thema Ökosystem. Krankenkassen sind ja eigentlich eine künstliche Erfindung.

Wie meinen Sie das?

Warum sollte sich ein Kunde für eine Krankenkasse interessieren? Aber vielleicht interessiert es ihn, wer seine Operation durchführt und bezahlt. Das ist ein anderer Bezug. Und das schafft neue Welten! So wie wir heute in der Wirtschaft aufgestellt sind (nach Branchen), wird nicht mehr lange bestehen. Ich sehe diese Entwicklung positiv, weil ich daran glaube, dass die neuen Möglichkeiten mächtiger sind, kundennäher und bedürfnisgerechter. Nicht wir stellen eine Industrie her, sondern der Kunde sagt uns, welche Industrie er will.

Können Sie mit uns einen Blick in die Zukunft werfen? Welches Soll-Erlebnis werden Sanitas-Kunden künftig haben?

Es geht darum, die Bedürfnisse der Kunden integral abzuholen. Dahingehend haben wir viel gemacht bei Sanitas, wobei ich selber sage, dass "Customer Journeys" eigentlich nur bescheidene Hilfskonstrukte sind: Ich habe am Morgen eine andere Journey als am Nachmittag. Jeder Kunde macht sich seine Journey permanent situativ selber. Hier bin ich kritischer eingestellt als der Mainstream. Was ich aber gut finde an der Debatte ist, dass sich die Unternehmungen in Richtung Kunden öffnen. Diese Entwicklung wird vom Kunden vorangetrieben.

Was kann zu solchen kundengetriebenen Erlebnissen beitragen?

Wir müssen uns bei jedem Schritt die Sinnhaftigkeit für den Kunden vor Augen führen. Die Mitarbeiter sollten nicht traumatisiert sein von der Technologie. Wir bewegen uns in eine Frontend-orientierte Welt, sowohl technologisch als auch emotional. Dieser Trend wird sich fortsetzen. Die Art, wie wir zusammenarbeiten, wird immer unabhängiger und durchlässiger. Mitarbeiter sind nicht mehr "nine to five" im Büro. Mit der erhöhten Flexibilität, Home-Office-Möglichkeiten etc. werden neue Arbeits- und Branchenwelten zusammenkommen. Die Power wechselt zum Kunden, weil die Technologie die Power zum Kunden bringt - dank kundenfreundlicher Frontends. Selbstverständlich muss im Hintergrund alles perfekt laufen und funktionieren.

Otto Bitterli war Keynote-Referent und Impulsgeber beim Pop-up Event für Health Champions von BSI und Swisscom am 24.1.2019 im Swisscom Campus Zürich.