Publisher sehen Cookie-Abschaltung auch als Chance

Die Ergebnisse der Teads-Studie heben die Herausforderungen hervor, denen Publisher beim Übergang zu einer Online-Umgebung ohne Cookies gegenüberstehen. Bereiteten sich 2023 über zwei Drittel der Verleger aktiv auf eine Zukunft ohne Cookies vor, sind es nun nur noch 32 Prozent. Die meisten zögern damit, Massnahmen zu ergreifen und warten möglicherweise, bis die Auswirkungen der Abschaffung unvermeidbar werden.

Dabei sind die Sorgen gross: Etwa 45 Prozent der Publisher befürchten, dass der Traffic ohne Cookies geringer ausfallen wird und sich dies negativ auf die Werbeeinnahmen auswirkt. Daher sind unter den Befragten die Bedenken zu Werbemöglichkeiten ohne Cookies im Vergleich zum Vorjahr um 120 Prozent gestiegen. Bereits heute laufen 45 Prozent des weltweiten Web-Traffics ohne Cookies über die Teads SSP Platform – somit betreten Verleger und Werbetreibende hier quasi schon Neuland. Dabei fühlen sich nur 28 Prozent der Publisher sicher in ihrem Verständnis der neuen digitalen Werbelandschaft. 53 Prozent sind hingegen von den zahlreichen Möglichkeiten von Lösungen ohne Cookies überwältigt.

Niedrige Login-Raten sorgen für Unmut

Eine grosse Herausforderung bleibt die Steigerung von Nutzeranmeldungen für erfolgreiches Cookieless-Targeting. 70 Prozent der Verlage melden eine Login-Quote von weniger als 25 Prozent. Und nur 24 Prozent der Verleger bestätigen, dass mehr als die Hälfte ihrer Nutzer mehr als dreimal im Monat ihre Website besuchen. Dies deutet darauf hin, dass einige Cookieless-Targeting-Alternativen, die eingeloggte Nutzer voraussetzen, möglicherweise Probleme mit der Erfassung der Logins haben könnten.

Trotz potenzieller Umsatzeinbussen sehen 44 Prozent der Publisher diese Umstellung als Chance, um ihre bestehenden First-Party-Daten zu nutzen und die Qualität ihrer Content-Inhalte zu verbessern. Darüber hinaus schätzen 37 Prozent der Befragten die Vorteile im Datenschutz und vertrauen auf die Suche nach neuen Alternativen.

Premium Global Publisher sind Vorreiter

Die weltweit führenden Publisher zeigen ein tiefgreifendes Verständnis für den Wandel hin zur Online-Umgebung ohne Cookies. 52 Prozent von ihnen glauben, dass diese Veränderung ihnen die Möglichkeit gibt, sich durch ihre First-Party-Daten und die Qualität ihrer Inhalte von anderen Publishern zu differenzieren. Sie sind auch optimistisch hinsichtlich der Anmelderate ihrer Nutzer. 62 Prozent haben eine Abonnenten-Strategie, sodass ihre Anmelderate doppelt so hoch ist wie der globale Durchschnitt von 10 Prozent bis 25 Prozent angemeldeten Nutzern. 38 Prozent setzen zudem gezielt Ressourcen ein, um Cookieless-Lösungen zu testen und umzusetzen. Es zeigt sich: Diese Gruppe ist sehr proaktiv. Als Reaktion auf die schrittweise Abschaffung der Cookies durch Google haben 22 Prozent zudem ihre Pläne beschleunigt. Zusätzlich nutzen 74 Prozent aktiv First-Party-Daten in der Zusammenarbeit mit Werbetreibenden, was ihre Vorreiter-Position bei der Monetarisierung digitaler Vermögenswerte unterstreicht.

Evidente Unterschiede hinsichtlich Grösse der Publisher

Die kleineren und mittelgrossen Publisher zeigen hingegen eine grössere Abhängigkeit von branchenspezifischen Lösungen wie Seller Defined Audiences (SDA) und weniger direkte Interaktion mit Werbetreibenden. Diese Gruppe steht vor erheblichen Herausforderungen, wobei nur 22 Prozent ein gutes Verständnis für den Übergang zu einem Framework ohne Cookies haben. Ihre proaktiven Massnahmen sind weniger ausgeprägt: Nur 17 Prozent testen Alternativen ohne Cookies. Dieser vorsichtige Ansatz spiegelt sich auch in der zögerlichen Reaktion auf Neuerungen in der Branche wider, da nur 17 Prozent ihre Pläne im Hinblick auf Googles Updates beschleunigen.

Da sich die Diskussion über die Abschaffung von Cookies weiterentwickelt und die Sorgen grösser werden, muss die Branche für einen erfolgreichen Wandel innovative Technologien und Strategien entwickeln. "Cookieless Advertising ist bereits die Realität", so Omar Piras, VP Publishing bei Teads. "Doch unsere Umfrage zeigt, dass branchenweit dringender Nachholbedarf herrscht. Auch wenn Google die Abschaltung der Third-Party-Cookies nochmals verschoben hat, führt kein Weg an alternativen Targeting Massnahmen vorbei. Mit seinen Technologien treibt Teads den Wandel der digitalen Werbelandschaft massgeblich voran und stellt mit effektiven contextual Targeting sicher, dass die Monetarisierung der Publisher vor, während und nach der Abschaffung der Cookies hoch bleibt."

Vom 1. März bis 31. März 2024 befragte Teads 555 Verlage in 58 Ländern, um den aktuellen Zustand und Trends der Medienbranche zu verstehen. Die Umfrage wurde im vierten aufeinanderfolgenden Jahr durchgeführt. Dabei werden ausgewählte Fragen konsistent über die Jahre beibehalten, um Veränderungen im Laufe der Zeit aufzudecken. Zeitkritische Fragen wurden als eigenständige Anfragen spezifisch für jedes Jahr konzipiert.

Dieser Beitrag ist zuerst auf werbewoche.ch erschienen.