"Viele Unternehmen sind für das Social Web nicht richtig aufgestellt"

Globale Brands nutzen Facebook vorrangig für Einweg-Kommunikation. Die Möglichkeiten des sozialen Netzwerks für Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen realisieren sie kaum. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney, in der die Facebook-Auftritte der 50 weltweit bedeutendsten Marken untersucht wurden.

"Facebook-Auftritte stecken noch in den Kinderschuhen"

Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 blieben 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet. Viele Unternehmen scheinen das Feedback der Nutzer zu fürchten: Mit einer Ausnahme haben alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen. Als wesentlichen Grund für die Zurückhaltung der Unternehmen sieht A.T. Kearney die Angst vor einem Kontrollverlust.

Positive Resonanz ernten auf Facebook jene Unternehmen, die aktiv eine Verbindung zum Nutzer aufbauen. Das erfordert allerdings entsprechende finanzielle und personelle Ressourcen.

"Facebook ist das grösste soziale Netzwerk der Welt. 2010 waren 600 Millionen Nutzer auf Facebook präsent, das entspricht 30 Prozent der Weltbevölkerung mit Online-Zugang. Im Gegensatz zur Bedeutung des sozialen Netzwerks stecken die Facebook-Auftritte der meisten Top-Marken noch in den Kinderschuhen", urteilt Daniel Mahler, Partner und Leiter Schweiz von A.T. Kearney.

Kommunikative Einbahnstrasse?

Im Untersuchungszeitraum waren fünf der Top-Marken auf Facebook überhaupt nicht präsent. Von den weiteren 45 wurden 89 Prozent aller Nutzer-Einträge nicht beantwortet. Insgesamt sind im Rahmen der Studie rund 1‘000 Facebook-Einträge und knapp 61‘000 Antworten untersucht worden. Nur 11 Unternehmen beantworteten mehr als einen Nutzer-Eintrag. Lediglich in 15 Prozent der Antworten wurde der Nutzer zum weiteren Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben.

Sieben der analysierten Top-Marken haben ihre Pinnwand so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf Nachrichten posten kann, nicht jedoch die Nutzer. Letztere haben lediglich die Möglichkeit, auf Einträge des Unternehmens zu antworten. Die überwiegende Mehrheit der Firmen hat sich ausserdem für eine gefilterte Darstellung ihrer Pinnwand entschieden, bei der einzelne Einträge ausgeblendet werden können. Nur ein einziges Unternehmen hat alle Einträge offengelegt.

Martin Fabel von A.T. Kearney erklärt: „Die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke hat das tradierte Marketing-Regelwerk in kürzester Zeit auf den Kopf gestellt. Plattformen wie Facebook werden allzu oft als kommunikative Einbahnstrasse verstanden. Entscheidend ist aber, dass Unternehmen sich mit allen Möglichkeiten des Netzwerks auseinandersetzen und dann die zur Marke passende Strategie zu entwickeln.“

Angst vor einem Kontrollverlust

Die Analyse der Pinnwand-Einträge, die zu 34 Prozent von Unternehmen und zu 66 Prozent von Nutzern stammten, hat ergeben: 27 Prozent waren Spam, 35 Prozent enthielten Lob, 8 Prozent Kritik. Weitere 12 Prozent waren Antworten auf Posts anderer Nutzer und 11 Prozent beinhalteten Fragen.

Von den untersuchten Marken verzeichneten 25 drei Mal so viele Einträge von Nutzern wie vom Unternehmen selbst. Bei den übrigen 20 waren es vier Mal so viele Firmen- wie Nutzereinträge. Das spricht dafür, dass es diesen Unternehmen nicht gelungen ist, das Social-Media-Potenzial voll auszuschöpfen.

Grund für die Zurückhaltung ist die Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. "Naturgemäss können sich Kundenäusserungen im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten. Das kann Fluch oder Segen sein. Die Unternehmen werden nicht darum herumkommen, sich dieser Herausforderung zu stellen", hält Fabel fest.

Wichtig: Eine emotionale Brücke zum Nutzer schlagen

Besonders beliebt bei den Nutzern waren Werbe-Einträge, in denen mögliche Gewinne, Rabatte oder andere Vergünstigungen und Zusatzleistungen angeboten wurden. 75 Prozent aller solcher Unternehmenseinträge erhielten ein „Like“. Die geringste Aufmerksamkeit rein informative Einträge. Insgesamt machten Werbe-Einträge 71 Prozent aller Posts von Unternehmensseite aus.

Die Analyse der Faktoren, die einen erfolgreichen Facebook-Auftritt ausmachen, hat ergeben: Besonders Erfolg versprechend sind Ansätze, die eine emotionale Brücke zum Nutzer schlagen.

So setzen Unternehmen ganz bewusst auf das Bedürfnis nach Nostalgie und den Wunsch, zu Menschen, Produkten oder Veranstaltungen aus früheren Lebensphasen zurückzufinden. Andere fordern die Nutzer direkt auf, ihre Meinung abzugeben etwa zu neuen Produkten oder Anwendungen. Bewährt hat sich ausserdem, über den Facebook-Auftritt den Nutzer an gemeinnützigen Projekten zu beteiligen.

Zusätzliche Ressourcen erforderlich

Soziale Medien wie Facebook bieten enormes Potenzial für den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. Sie werden künftig nicht nur als Kanal für Werbung, sondern auch als Absatz-und Servicekanal eine immer grössere Rolle spielen.

"Viele Unternehmen sind derzeit organisatorisch nicht richtig aufgestellt, um sich ins Social Web zu wagen. Wer sich auf Plattformen mit Echtzeitkommunikation begibt, muss auch in der Lage sein, schnell zu reagieren. Dafür müssen entsprechende Ressourcen bereitgestellt werden", zieht Mahler ein Fazit.