"Der digitale Konsument" und der Detailhandel

Der Einfluss von digitalen Geräten und Onlinekanälen im Schweizer Detailhandel geht weit über den reinen Onlineverkauf hinaus: Der Anteil der stationären Umsätze, die digital beeinflusst werden (25,5 Milliarden Franken), ist fast viermal so hoch wie der reine Onlineumsatz (6,5 Milliarden Franken) der Schweizer Detailhändler.

So ist der Onlineshop zwar als Verkaufskanal wichtig – noch entscheidender ist aber, dass Schweizer Detailhändler auf den Einsatz digitaler Technologien im Offline-Bereich setzen. 83 Prozent der Schweizer benutzen grundsätzlich Smartphone, iPad oder Laptop beim Einkaufen. Für jeden fünften Konsumenten – bei den Millennials gar jeder Dritte – haben Kanäle wie Youtube und Facebook einen mittleren bis grossen Einfluss auf den Kaufentscheid. Das zeigt die Studie "Der digitale Konsument" des Prüfungs- und Beratungsunternehmens Deloitte.

Die Digitalisierung hat das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel in den letzten Jahren deutlich geprägt. Der Verkauf von Produkten verlagert sich zunehmend ins Internet und sorgt für hohe Wachstumsraten im Onlinegeschäft: Alleine im Jahr 2016 hat der Wert der Waren, die in der Schweiz online eingekauft wurden, um 6,1 Prozent auf 6,5 Milliarden Franken zugenommen. Zwar ist der Onlineanteil am gesamten Detailhandelsumsatz mit 7 Prozent noch relativ bescheiden, doch die Tendenz zeigt klar nach oben.

Die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Konsumverhalten gehen allerdings weit über den Onlinehandel hinaus. In einer repräsentativen Onlinebefragung von 2000 in der Schweiz wohnhaften Personen gaben 83 Prozent der Befragten an, dass sie grundsätzlich digitale Geräte (etwa Smartphone, iPad oder Laptop) beim Einkaufen benutzen, und zwar vor, während oder nach dem Ladenbesuch. Benutzt werden die Geräte für den Kauf von Produkten, die Suche nach Informationen (etwa Preis- und Produktvergleich), die Abgabe von Bewertungen, die Terminvereinbarung der Abholung oder Lieferung oder um mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten.

(Quelle: Deloitte)

Die Digitalisierung hat das Konsumentenverhalten im Detailhandel in den letzten Jahren stark verändert. Wer dabei nur an Onlineverkäufe denkt, unterschätzt die Entwicklung. Denn die Grenze zwischen dem Online- und dem Offline-Kunden verschwimmt. Das hat zur Folge, dass der Detailhandelsumsatz im Laden ebenfalls stark von digitalen Geräten und Onlinekanälen beeinflusst wird", sagt Konstantin von Radowitz, Leiter Consumer & Industrial Products bei Deloitte in der Schweiz. "Es ist oft die Rede von der zunehmenden Wichtigkeit des Onlineverkaufs. Aber Detailhändler sollten auch vermehrt auf den Einsatz digitaler Technologien im Offline-Bereich setzen."

(Quelle: Deloitte)

Wie stark die Nutzung digitaler Geräte die Detailhandelsumsätze im Laden beeinflusst, lässt sich mit dem digitalen Einflussfaktor aufzeigen. Der Detailhandelsumsatz in der Schweiz belief sich 2016 auf 93,9 Milliarden Franken. Davon machte der Onlineverkauf 6,5 Milliarden Franken (7 Prozent) und der stationäre Verkauf 87,4 Milliarden Franken (93 Prozent) aus. Von diesen 87,4 Milliarden wurden 25,5 Milliarden Franken durch die Nutzung von digitalen Geräten beeinflusst (die schraffierte Fläche in der Abbildung). Der digitale Einflussfaktor in der Schweiz beträgt somit 29 Prozent. Als Vergleich: In Deutschland beträgt er 30 Prozent und in den USA gar 56 Prozent.

"Digitale Geräte haben einen beträchtlichen Einfluss auf die Umsätze im Laden: Der Anteil der stationären Umsätze, die digital beeinflusst werden (25,5 Milliarden Franken), ist fast viermal so hoch wie der reine Onlineumsatz (6,5 Milliarden Franken) der Schweizer Detailhändler. Wer online nur als einen erweiterten Absatzkanal betrachtet, verkennt deshalb dessen Bedeutung und Tragweite", führt Konstantin von Radowitz weiter aus.

Suche online, kaufe offline

Der ROPO-Effekt ("research online, purchase offline") ist bestes Beispiel dafür. Er bezieht sich auf Kunden, die sich online über ein Produkt informieren und dieses danach im Geschäft kaufen. In der Schweiz scheint der ROPO-Effekt besonders ausgeprägt zu sein. Darauf deuten der noch immer relativ geringe Anteil der Onlineverkäufe im Detailhandel am Gesamtumsatz (7 Prozent) und die gleichzeitig weitverbreitete Nutzung von digitalen Geräten vor dem Gang in das Geschäft hin. Die Visibilität auf Onlinekanälen ist deshalb für Detailhändler sehr wichtig, denn sie hat einen direkten Einfluss auf die Kundenfrequenz im Geschäft. Wer online die richtigen Informationen findet, kommt auch eher in den Laden.

Der steigende Einfluss sozialer Medien auf den Kaufentscheid

Auch der Einfluss der sozialen Medien auf den Kaufentscheid steigt: Für jeden fünften Konsumenten haben Kanäle wie Youtube, Facebook, Instagram und Blogs einen mittleren bis grossen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Bei den Millennials ist es fast jeder Dritte.

Konstantin von Radowitz sagt dazu: "Je mehr sich die Konsumenten Informationen zu Produkten online holen, desto öfter wird auf soziale Medien zurückgegriffen. Detailhändler sollten den Fokus daher nicht nur auf ihre eigenen digitalen Kanäle wie Website und App legen, sondern auch an ihrem Auftritt in den sozialen Medien feilen."

Worauf sollten sich Schweizer Detailhändler fokussieren?

Das Potenzial für Schweizer Detailhändler, die Customer Journey mithilfe digitaler Technologien zu optimieren, ist gross. Zentral hierfür sind die folgenden Aspekte:

• Mobile Internetseiten: Der Fokus sollte nicht nur auf dem Onlineshop liegen. Entscheidend ist, dass der Onlineauftritt den Gang in das Geschäft unterstützt, beispielsweise mit individualisierten Informationen zum Sortiment, Angaben zu den Verfügbarkeiten, Bewertungen oder sogar Preisvergleichen.

• Digitale Lösungen, die das stationäre Einkaufen so einfach und effizient wie möglich gestalten: Bei der Bezahlung sind dies beispielsweise Mobile Payment oder Self-Checkout-Automaten.

• Neue Technologien: Augmented Reality oder Indoor-Navigationen können beispielshalber eingesetzt werden, um das Kundenerlebnis zu erhöhen – sowohl offline als auch online. Es geht dann nicht mehr "nur" um den Kauf eines Produktes, sondern um das gesamte Erlebnis rund um den Kauf.