Falsch verglichen – worauf es beim Benchmarking ankommt

In meiner täglichen Arbeit gibt es viele Entscheidungen zu treffen, wie etwa: In welchem Bereich wollen wir unser digitales Angebot ausbauen? In welcher Reihenfolge bringen wir die neuen Features auf SBB Mobile? Wie verstehen die Benutzer die Anordnung der unterschiedlichen Feedbackkanäle am besten? Bei all diesen Fragestellungen hilft es, sich erst einmal von bestehenden Angeboten anderer Anbieter inspirieren zu lassen – also ein bisschen Benchmarking zu betreiben.

The relevant and not the obvious ones

Doch bei der Wahl der Referenzplattformen stelle ich dann fest, dass oftmals nicht auf die relevantesten, sondern auf die naheliegendsten Benchmarks zurückgegriffen wird. In unserem Fall heisst das dann etwa: "Die Swisscom und die Post machen das auch so." Oder: "Die Deutsche Bahn und die SNCF nennen den Knopf auch 'Billett kaufen' in ihren jeweiligen Apps." Das ist zwar verständlich, denn diese Beispiele sind besser zugänglich, aber eben auch weniger ergiebig.

Nun machen selbstverständlich auch direkte Mitbewerber oder vergleichbare Unternehmen in den Nachbarländern einen guten Job. Wenn’s aber um das digitale Benchmarking geht, so ist entscheidend, dass man von den Innovatoren lernt und nicht von den Early Adopters oder gar den Laggards. Denn ansonsten kann es passieren, dass man Features zu einem Zeitpunkt kopiert, zu dem sie der Erfinder bereits wieder abgeschafft hat.

Wenn man also einen allgemeinen digitalen Benchmark will, dann lernt man besser von den digitalen Big Five (aka FAMGA), also Facebook, Apple, Microsoft, Google und Amazon. Und nur wenn man nach etwas Spezifischem sucht, wie zum Beispiel nach der Umsetzung des Domainnamens bei viersprachigen Websites, bringt einen der Blick auf andere grosse Schweizer Anbieter weiter.

Do it yourself

Nun ist’s aber mit der Wahl des richtigen Benchmarks noch nicht getan. Es müssen aus der Referenz auch die richtigen Schlüsse gezogen werden. Und gerade wenn es um die Ableitung der richtigen Digitalstrategie geht, beobachte ich bei C-Level-Entscheidern gelegentlich eine ernüchternde Oberflächlichkeit. So heisst es dann etwa (die Variablen bitte durch eigene Erlebnisse ersetzen): "Ich habe gehört, dass Anbieter x/ Konkurrent y nun eine z-Plattform plant/ schon gebaut hat. Wir sollten das auch tun, weil wir sonst einen Trend verschlafen/ eine riesige Opportunity verpassen/ in n Jahren aus dem Geschäft sind." Schaut man sich dann aber die besagte Plattform genauer an, etwa indem man sich selbst für die Beta-Community anmeldet oder als gewöhnlicher User registriert, so stellt man meist fest, das andere auch nur mit Wasser kochen und die Realität den vollmundigen Ankündigungen weit hinterherhinkt.

Das Ausprobieren lohnt sich aber so oder so. Denn gelegentlich lernt man dadurch einen Service kennen, der einen wirklich beeindruckt. So kürzlich geschehen, als ich bei meinen privaten Ferienplanungen auf Google Flights gestossen bin – einem überzeugenden Benchmark für Flugpreisvergleiche. Aber wie merkt man, dass man eine echte Referenz vor sich hat? Dann, wenn nichts mehr stört und sich das Erlebnis so anfühlt, wie es eigentlich immer schon hätte sein sollen: nämlich ein Flugpreisvergleich ohne Ladezeiten und mit übersichtlicher Resultatedar­stellung.