Christof Zogg: "Für einen CEO gibt es keinen Konjunktiv"

Wenn Sie "Starticket.ch" aufrufen: Auf welchen Event freuen Sie sich im Moment am meisten?

Christof Zogg: Ich freue mich selbstverständlich über jeden Veranstalter, der sich für Starticket als Ticketing-Plattform und Partner entscheidet. Am meisten stolz bin ich aber natürlich, dass wir aktuell das Fête des Vignerons vermarkten. Dieses Weinfest findet nur ungefähr alle 25 Jahre in Vevey statt und ist quasi die Landesausstellung der Romandie. Der sehr spezielle Grossanlass wurde sogar in die UNESCO-Liste des immateriellen Kulturerbes aufgenommen. Gerade für uns Deutschweizer ein idealer Anlass, der landschaftlich so attraktiven Genferseeregion wieder einmal einen Besuch abzustatten.

Sie sind seit Anfang 2019 CEO von Starticket. Wie gefällt es Ihnen als Chef des Unternehmens?

CEO zu sein bedeutet für mich die Freiheit, auf alle Bereiche und Prozesse Einfluss nehmen zu können und gleichzeitig die Last, für alle getroffenen Entscheide und letztlich natürlich das Geschäftsergebnis verantwortlich zu sein. Die Rolle erlaubt es mir, die in meiner Karriere gewonnene Expertise und die gemachten Erfahrungen in Marketing, Sales und Software-Produkt-Entwicklung einzubringen und gemeinsam mit einem sehr motivierten und für Veränderungen offenen Team in die Tat umzusetzen.

Wie sieht Ihre Bilanz nach den ersten sechs Monaten als CEO aus?

Erstens ist der Veranstaltungsticket-Markt in der Schweiz sehr kompetitiv – sowohl für die Veranstalter, die sich in einem immer breiteren Markt an Freizeitangeboten behaupten müssen und angesichts von Netflix & Co. die Kunden überhaupt erst motivieren müssen, die eigenen vier Wände zu verlassen, wie auch für die Ticketvermarkter. Starticket ist als klare Nummer zwei im Markt in mehrfacher Hinsicht gefordert, sei es im offensichtlichen Wettbewerb mit dem Marktführer oder in der Konkurrenz mit den verschiedenen Long-Tail-Anbietern, die mit niedrigeren Kosten und am Ende der Fahnenstange mit Freemium-Preismodellen Marktanteile gewinnen wollen.

Und zweitens?

Zweitens ist es für Starticket ein grosser Vorteil und eine ebensolche Business-Opportunity, als Tochterunternehmen zu Tamedia zu gehören. Tamedia ist digital hervorragend aufgestellt und betreibt bekannte Plattformen wie Homegate, Ricardo, Doodle oder Zattoo. Zudem wird die digitale Reichweite ein immer wichtigerer Erfolgsfaktor für die Ticketvermarktung, und Tamedia erreicht als führende Schweizer Mediengruppe mit ihren Onlineplattformen vier von fünf Personen in der Schweiz und hat mit "20 Minuten" den erfolgreichsten Medientitel im Portfolio. Und drittens fahre ich nach wie vor gerne mit dem ÖV, bin aber sehr froh, nicht mehr pro Jahr rund 50 000 Kilometer zur Hauptverkehrszeit im Zug pendeln zu müssen.

Wo liegen die grössten Baustellen?

Für jedes Unternehmen, das schon mehr als ein Jahrzehnt tätig ist und dessen Geschäft von einer individualentwickelten Software getrieben wird, kommt irgendwann der Zeitpunkt, an dem die Kernsoftware erneuert werden muss. In unserem Fall kam noch erschwerend hinzu, dass Star­ticket als Folge einer Firmenübernahme in den letzten fünf Jahren zwei unterschiedliche Softwareplattformen parallel betrieben hat. Unsere grösste Baustelle ist deshalb der Abschluss unseres Grossprojekts zur Zusammenführung und Kompletterneuerung unserer Ticketing-Plattform, was – und das ist bei solchen Projekten leider eher die Regel als die Ausnahme – länger dauert, als ursprünglich geplant. Wenn wir das Projekt in diesem Jahr erfolgreich abschlies­sen, dann werden wir über eine der modernsten Ticketing-Plattformen in der Schweiz verfügen – 100 Prozent in der Public Cloud betrieben und basierend auf dem neuesten Tech-Stack – Azure, Kubernetes, Power BI, React etc.

Sie waren zuvor Leiter des Digital-Business-Teams der SBB und haben dort unter anderem die Digitalisierung des Billetkaufs vo­rangetrieben. Was fasziniert Sie an der Ticketing-Branche?

Dass meine Rollen zweimal hintereinander mit Ticketing zu tun haben, war eher Zufall. Was mich aber definitiv fasziniert, ist Digital Commerce, also das Schaffen eines möglichst optimalen digitalen Kauferlebnisses für den Endkunden mit allem, was dazugehört: vom digitalen Marketing über die Payment-Prozesse bis zum Omni-Channel-Kundendienst. Interessanterweise ist dabei das Event-Ticketing schon zu einem deutlich höheren Grad digitalisiert: Wir verkaufen heute bei Starticket bereits über 90 Prozent unserer Tickets digital, während es im ÖV-Ticketing erst rund 40 Prozent sind, obwohl wir in den letzten vier Jahren bei den SBB massiv Gas gegeben hatten.

Dieses Live-Interview erschien in der Netzwoche-Ausgabe 9/2019. Der Schwerpunkt des Hefts: Quantencomputer. Alles über die Superrechner der Zukunft erfahren Sie hier.

Wie unterscheiden sich die Herausforderungen von Starticket von jenen der SBB?

Einfach zusammengefasst: Bei den SBB hatte ich praktisch unbeschränkte Mittel für digitale Innovationen. Der limitierende Faktor war die Geschwindigkeit beziehungsweise eigentlich zutreffender die Langsamkeit, mit der wir diese in der Komplexität eines Grossunternehmens umsetzen konnten. Bei Starticket verfüge ich über eine äusserst agile Organisation, aber nur über limitierte Ressourcen für Innovationen, da sich diese ja über Mehrumsatz und Kosteneinsparung selbst bezahlt machen müssen.

Starticket gehört zu Tamedia. Wie viel Spielraum haben Sie bei ­Ihren Entscheidungen?

Zu meinen bisher sehr positiven Erfahrungen gehört der hohe Freiheitsgrad, über den ich als CEO verfüge. Die operativen Entscheidungen treffe ich mit meinem Management-Team autonom, die strategischen Entscheide und Leitplanken definieren wir gemeinsam mit dem unternehmens­internen Verwaltungsrat. Einige wenige, aber durchaus sinnvolle Rahmenbedingungen etwa bei Arbeitsverträgen oder der Wahl der CRM-Plattform werden vom Konzern vorgegeben. Ich habe den Eindruck, dass es Tamedia hier exemplarisch gelingt, die sehr anspruchsvolle Balance zwischen unternehmerischer Freiheit der Tochterunternehmen und konzernweiten Synergie-Effekten zu finden.

Was würden Sie gerne an der Unternehmensstruktur ändern?

Das Schöne an der CEO-Rolle ist, dass es eigentlich keinen Konjunktiv gibt – wenn ich gerne etwas an den Strukturen ändern möchte, dann kann ich das tun.

Der Schweizer Ticketing-Markt ist weitgehend zwischen einigen grossen Anbietern aufgeteilt. Wie beeinflusst dies Ihre Arbeit?

Ticketing ist eine klassische Plattform-Ökonomie – je mehr Content, wie gefragte Konzerte oder spannende Sportveranstaltungen, ein Vermarkter hat, desto attraktiver ist er für Ticket-Käufer und umgekehrt. Als Nummer zwei im Markt hat man eigentlich nur zwei Optionen: Man muss die Dinge besser machen als der Marktführer oder anders. Daran arbeiten wir.

Starticket setzt bereits voll auf digitale Kanäle. Wie lässt sich so ein Unternehmen überhaupt noch digitalisieren?

Es stimmt, der Verkauf unserer Tickets ist schon grösstenteils digitalisiert, und unsere Prozesse sind es weitgehend auch. Trotzdem stehen in unserem Büro noch Ordner mit Rechnungskopien. Da sind wir für meinen Geschmack – ich arbeite persönlich zu 100 Prozent papierlos – noch nicht am Ziel. Richtig grosses Potenzial haben wir aber vor allem bei der Automatisierung der Prozesse. An den Schnittstellen wie zum Beispiel bei der Auftragserfassung laufen viele Schritte noch manuell, bei denen Fehler passieren oder wir noch viel effizienter werden können. Aus diesem Grund werden wir in diesem Jahr in den Sales- und Marketing-Teams Salesforce einführen, um auch hier einen grossen Sprung nach vorne zu machen.

Die meisten Eventbesucher kaufen ihre Tickets zwar digital, drucken sie dann aber zuhause aus. Wie wollen Sie dies ändern?

Dieser Fakt hat mich auch überrascht. Auch wenn die Verhaltensänderungen bei Endkunden immer mehr Zeit in Anspruch nehmen, als geplant und gewünscht, hier muss man klar festhalten: Die mobile User Experience der Ticketvermarkter ist insgesamt nicht State of the Art und zu wenig benutzerfreundlich. Schliesslich haben wir mit SBB Mobile gezeigt, wie es anders geht: sieben von acht SBB-E-Tickets werden heute mobil via App gekauft und nicht mehr ausgedruckt.

In Apples App Store hat die Starticket-App 1,7 Sterne, bei Android fehlt sie völlig. Wie wollen Sie die App beliebter machen?

Die Kritik fängt natürlich zuallerst bei uns selbst an: Starticket hat seine App-Hausaufgaben in der Vergangenheit nicht gemacht. Mit unserer neuen Ticketing-Plattform verfolgen wir jetzt aber eine klare Mobile-first-Strategie. In diesem Jahr wollen wir unsere iOS-App von Grund auf erneuern und dann, so rasch es unsere Ressourcen zulassen, die neue Android-Version nachliefern.

Was halten Sie von Geschäftsmodellen wie Eventfrog?

Wie Disruptoren in anderen Branchen verfolgt Eventfrog ein Freemium-Modell. Das eigentliche Ticketing ist kostenlos, da der Veranstalter den grössten Teil der System-Einrichtung selbst erledigt und ein Teil der Kosten durch Werbefinanzierung gedeckt sind, Zusatzleistungen wie z.B. die Event-Vermarktung kosten extra. Ob sich damit unter dem Strich Geld verdienen lässt, wird die Zukunft weisen, die technische Umsetzung hat Mysign jedenfalls sehr gut gelöst. Verdient hat Eventfrog 2016 im Jahr vor "Relaunch SBB.ch" den Master of Swiss Web dafür erhalten.

Wie könnte man IT-Technologien wie KI, NFC oder Blockchain in das Ticketing-Geschäft integrieren?

Die Anwendbarkeit dieser drei Trend-Technologien beurteile ich unterschiedlich. NFC ist als Alternative für die bisherigen Barcode-Tickets zwar denkbar, würde dem Endkunden aber wenig Vorteile bringen. Hier ist Mobile Payment der passendere Anwendungsbereich. Für KI und Analytics sehe ich dagegen auch in unserer Branche grosses Potential, aber mehr auf Veranstalterseite zum Beispiel bei der dynamischen Preisoptimierung oder im personalisierten digitalen Marketing. Und für die Blockchain gilt auch im Event-Ticketing, was in den meisten anderen Anwendungsszenarien zutrifft: Es hört sich auf den ersten Blick gut an, kann aber auf den zweiten Blick effizienter anders und ohne Distributed Ledger gelöst werden.

Welche Pläne haben Sie, das Geschäftsmodell von Starticket zu erweitern?

Alle Ideen kann ich hier natürlich noch nicht verraten, aber ein Thema, auf das wir uns zurzeit voll fokussieren, sind digitale Marketing-Dienstleistungen. Wir möchten unseren Event-Veranstaltern künftig gezielte, digitale Kommunikationspakete anbieten, um diese beim Verkauf der Tickets direkt und erfolgsbasiert zu unterstützen.

Inwiefern ist die Personalisierung von Tickets ein Thema, um den Wiederverkauf zu verhindern?

In der Tat ist der kommerzielle Wiederverkauf von Tickets für Veranstalter und Ticketkunden ein grosses Ärgernis, weil sich in diesem Bereich schwarze Schafe tummeln, allen voran Viagogo. Kürzlich besuchte mich ein verärgerter Kunde persönlich, der auf der besagten Plattform ein Ticket für 350 Franken gekauft hatte, das auf Starticket.ch ursprünglich 100 Franken gekostet hatte. Die Personalisierung kann ein Mittel gegen dieses nervige Arbitrage-Geschäft sein, verursacht den Veranstaltern aber Zusatzaufwand. Alternativ engagieren sich die seriösen Player in der Aufklärungsarbleit der Kunden, der ich mich hier gerne anschliesse.

Welchen Herausforderungen stellt sich Starticket in Zukunft?

Die Globalisierung ist auch in unserer Branche in vollem Gange. Immer mehr Künstler mit globaler Ausstrahlung wie U2, Shakira oder Nickelback stehen unter Vertrag mit weltweit tätigen Playern, die bei Events in der Schweiz partiell auch die Wahl des Ticketvermarkters vorgeben. Hier müssen wir uns als mit Abstand grösste unabhängige Schweizer Ticketing-Plattform besonders ins Zeug legen, um bestehen zu können.

Welche persönlichen Ziele wollen Sie bei Starticket in den nächsten Jahren erreichen?

Meine direkte Vorgabe als CEO ist ziemlich einfach: Das Erzielen eines nachhaltigen, profitablen Wachstums. Übersetzt für dieses Jahr heisst das, die erfolgreiche Lancierung unserer neuen, konsolidierten und 100 Prozent cloudbasierten Ticketing-Plattform. Mittelfristig möchte ich mit Starticket aber Vorreiter sein, damit das, was in anderen Branchen längst realisiert ist, auch für das Event-Ticketing in der Schweiz zutrifft: Die gesamte Customer Journey – von der personalisierten Event-Empfehlung, über den 1-Click-Ticketkauf bis zur Einlasskontrolle – passiert alles dort, wo es der Kunde künftig haben möchte, nämlich auf seinem Smartphone.