Wie eine Markterschliessung effizient und effektiv gelingt

Erfolgreich in neue Märkte einzutreten, ist das Ziel fast jedes Unternehmens, das seine Geschäftstätigkeit ausweiten möchte. Doch wie gelingt das effizient und vor allem effektiv? Das Fundament bildet eine gründliche Marktanalyse, die eine konkrete Aussage über die Grösse und das Potenzial des Zielmarktes ermöglicht. Damit Unternehmen nicht vergeblich bei Firmen anklopfen, bei denen die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung fehlen, sind sie auf eine solide Datenbasis angewiesen: Welche Unternehmen sind relevant, welche Entscheidungsträger gilt es zu überzeugen und mit welcher Infrastruktur sind diese ausgerüstet? Ziel ist es, das Marketing faktenbasiert und nicht auf Vermutungen aufzubauen. 
Ein Markteintritt ist für Firmen mit viel Aufwand verbunden. Es lohnt sich, sich mit den Eigenheiten des neuen Zielmarktes vertraut zu machen, dies gilt gerade auch für ausländische Unternehmen. Die IT-Ausgaben der Schweizer Firmen liegen beispielsweise über dem europäischen Durchschnitt. So werden plötzlich auch kleinere Firmengrössen als Zielgruppe interessant.

Mit den richtigen Daten zum Erfolg

Nur wenige Unternehmen sind in der Lage, eine eigene Marktforschung für ihre neuen Zielmärkte auf die Beine zu stellen. Umso wichtiger ist für sie eine saubere Datenbank mit verlässlichen Informationen. Firmen- und Personendaten über mögliche Kunden, die datenschutzkonform erhoben und gepflegt werden, sind für die direkte Bearbeitung ausschlaggebend. Zudem müssen Unternehmen für die effiziente Marktbearbeitung wissen, welche Systeme und Services bei ihrer Zielgruppe im Einsatz sind, um quantitative Abschätzungen treffen zu können. Mit Datenerhebungen, die etwa auf Interviews mit IT-Leiterinnen und -Leitern basieren, lässt sich die Grösse des Zielmarktes sehr genau abschätzen und die Planung gezielt ausrichten.

Erfolgreich und ohne Streuverluste kommunizieren

Bei der Ansprache geht es darum, die Massnahmen und Themen gezielt auf die Unternehmen auszurichten, die dem Profil der Zielgruppe entsprechen. Personalintensive und somit auch teure Massnahmen, wie die direkte Ansprache durch das Verkaufsteam oder per Telemarketing, sind dann sinnvoll, wenn die Zielgruppe auch über das gewünschte Potenzial verfügt. Versucht ein Unternehmen sein Glück bei einem möglichen Kunden, der etwa erst vor Kurzem sein Equipment oder den Service gewechselt hat, sind die Chancen für einen erfolgreichen Abschluss gering. So lässt sich abschätzen, bei welchen Prospects ein rascher Verkaufsabschluss möglich ist und welche Kunden langfristig aufgebaut werden müssen. Bei der Qualifizierung der erhobenen Daten kann auch entschieden werden, welche Segmente in Eigenregie bearbeitet werden und bei welchen Kundengruppen diese Aufgabe an Channelpartner delegiert werden kann. Mit einer zielgerichteten Marktbearbeitungsstrategie lässt sich Zeit und Geld sparen.

Exakte Planung für effiziente Marktbearbeitung

Für die erfolgreiche Marktbearbeitung reicht es nicht aus, nur effizient zu sein. Die Marktbearbeitung muss ebenso effektiv sein, das heisst am richtigen Ort stattfinden. Dies kann etwa im Rahmen von gezielten Mailings oder Social-Media-Kampagnen geschehen. Bei Linkedin-Kampagnen lohnt sich der Einsatz von Custom-Audiences, um das Werbebudget zu konzentrieren und den Streuverlust gering zu halten. So werden Ressourcen zielgerichtet eingesetzt und die Ansprache kann direkt auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt werden.

"Security Operations Center gibt es nun auch für KMUs"

IT-Security ist heute nicht mehr ein «Nice-to-have» – sie ist essenziell für jedes Unternehmen. Wo Axians IT Services das grösste Potenzial für einen IT-Dienstleister und seine Kunden in der Schweiz sieht und wie sie dieses mit den Services von Profondia ausschöpfen können, erklärt Freddy Bürkli, Head of New Business und Head Unit Cybersecurity. Interview: Tanja Mettauer

Axians hat sich in den vergangenen Jahren als neuer Anbieter für IT-Lösungen im Schweizer Markt etabliert. Mit welchem Angebotsportfolio hat sich Axians positioniert und wo sehen Sie das grösste Wachstumspotenzial? 

Freddy Bürkli: Axians gehört zur französischen Vinci-Gruppe und fungiert als IT-Gesamtdienstleister. Unser Angebotsportfolio und das Wachstumspotenzial einzelner Bereiche orientieren sich an den Kundenbedürfnissen. In der IT-Security ist Visibilität für die Kunden heute einer der wichtigsten Faktoren. Diese zu erlangen, ist jedoch nicht immer einfach. Sehr oft werden vom Kunden neue Tools eingesetzt, die dann aber meist genau das Gegenteil bewirken; und am Schluss sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Ausserdem besitzen Firmen oft nicht die nötigen Fachkräfte, um ein weiteres Tool bedienen zu können, was wiederum ein Sicherheitsrisiko darstellt. Ein Security Operations Center (SOC) als Managed Service kann hier Klarheit schaffen. Es deckt grundsätzlich alle Prozesse und eingesetzte Technologien ab, die in das Monitoring eingeschlossen werden können. Ebenfalls braucht es auf der Kundenseite keine entsprechenden Cybersecurity-Fachspezialisten.

In welchem Bereich sehen Sie das grösste Potenzial für das ­Security-Operations-Center-Angebot?

Das Potenzial im KMU-Bereich ist enorm. Früher waren SOC-Leistungen mehrheitlich grossen Unternehmen vorbehalten, mittlerweile gibt es aber verschiedene Lösungsmöglichkeiten, die auf die Bedürfnisse von KMUs zugeschnitten sind. Unternehmen können etwa mit geringeren Investitionen eine Echtzeitanalyse und ein Monitoring finanzieren und so ihre Sicherheit entsprechend erhöhen. Wir sehen deshalb in «SOC-as-a-Service» grosses Potenzial, denn so gibt es Security Operations Center nun auch für KMUs. Auch darf man den Aspekt des Fachkräftemangels im Cybersecurity-Sektor nicht vergessen. Mit einem entsprechenden Managed Service kann dieser Missstand abgefedert und Know-how günstig eingekauft werden. Zudem sind diese Mitarbeitenden bezüglich Know-how immer up to date, was nochmals die Sicherheit erhöht. 

Welche Vorteile bieten SOC-Dienstleistungen Unternehmen? 

Ein SOC gewinnt jeden Tag neue Informationen und entwickelt sich kontinuierlich weiter. Ein KMU kann sich mit gezielten SOC-Dienstleistungen besser schützen, indem die Unternehmen Attacken schneller erkennen, monitoren und nachverfolgen können. Aus den jeweiligen Angriffen wird Know-how gewonnen, das in eine Cybersecurity-Strategie einfliesst und so bei neuen Attacken dabei hilft, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Durch den kontinuierlichen Einsatz eines SOC steigert das Unternehmen nicht nur die Visibilität, sondern auch seinen Security Score. Security ist heute nicht mehr einfach ein «Nice-to-have», sie muss von Anfang an dabei und in der strategischen Unternehmensplanung verankert sein.

Wo sieht Axians den grössten Nutzen der Profondia-Datenbank? 

Profondia ist ein verlässlicher Partner, der uns qualitativ hochwertige Informationen zur Verfügung stellt. Bei Kundengesprächen unterstützen sie uns mit relevanten Informationen: Wir besitzen Anhaltspunkte zu möglichen Bedürfnissen und können den Unternehmen relevante Dienstleistungen anbieten. Insofern ist es eine Win-win-Situation für uns und mögliche Kunden. Bei breit angelegten Kampagnen ist diese Unterstützung äusserst wertvoll, da ­Profondia uns mit seinem Vertriebsteam unterstützt. Gerade für die Bearbeitung von neuen Märkten braucht es viele Personen, die entsprechende Anrufe durchführen, was höchst zeit- und ressourcen­intensiv ist. Die von Profondia erstellten Reportings sind für unsere weitere Arbeit essenziell, da diese Daten in unser CRM übertragen werden. 

Welches sind die wichtigsten Kanäle, auf denen Sie Ihre Kunden erreichen? 

Der wichtigste Kanal ist nach wie vor das Telefon, obgleich Telefonkampagnen in den letzten Jahren schwieriger geworden sind. Der grosse Vorteil von Telefongesprächen ist ihre Verbindlichkeit. Wir können etwa mit Kunden Vereinbarungen für ein Angebot oder eine Live-Demo direkt vereinbaren. Natürlich verfolgen wir auch eine Multi-Channel-Strategie, die jedoch aufgrund der Opt-In- und Opt-Out-Verfahren aufwändiger ist. Hier ist die Zusammenarbeit mit Profondia enorm wertvoll, da sie unter Umständen Kunden kontaktieren können, von denen Axians kein Opt-In besitzt. So vergrössern wir unsere Reichweite.