Intensive Smartphone-Nutzung im stationären Detailhandel

Nehmen Konkurrenzvergleiche beim stationären Einkauf tatsächlich ab? 

Beim Online-Einkaufen können wir mit nur wenigen Klicks Produkte und Preise unterschiedlichster Anbieter vergleichen. Zahlreiche Preisvergleichs- und Bewertungsplattformen unterstützen diesen Trend, sodass Konsumierende online stets innerhalb kürzester Zeit das beste Produkt zum besten Preis einkaufen können. Eigentlich könnte man davon ausgehen, dass Konsumierende bei stationären Einkäufen seltener Konkurrenzvergleiche vornehmen, denn Preis- und Produktvergleiche sind grundsätzlich aufwändiger, weil Sie den Besuch unterschiedlicher Läden erfordern. Dies hat sich jedoch mit dem Smartphone geändert. So können Konsumierende bei ihren stationären Einkäufen Preise, Produktbewertungen oder sonstige Produkteigenschaften verschiedener Anbieter sekundenschnell vergleichen.

Im Ladengeschäft nutzten 20 Prozent das Smartphone, um Preise zu vergleichen

Die neueste Omni-Channel Studie des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St.Gallen zeigt, dass 20 Prozent der Konsumierenden im DACH-Raum ihr Smartphone nutzen, wenn sie einen stationären Laden besuchen, um Preise zu vergleichen. Darüber hinaus suchen Konsumierende Informationen über Produkte (13 Prozent) und lesen Kundenbewertungen (7 Prozent). Beim Kauf von Elektronik nutzen Konsumierende ihr Smartphone sogar noch stärker: 25 Prozent vergleichen auf ihrem Smartphone Preise im Internet, 13 Prozent suchen nach sonstigen Informationen im Internet und 12 Prozent lesen Kundenbewertungen. 

Mit diesen Ergebnissen wird deutlich, dass Konkurrenzvergleiche recht häufig – ob stationär oder online – Teil eines jeden Kaufprozesses sind. Dementsprechend ist es zwar richtig, dass Wettbewerber mit stationären Geschäften seltener physisch besucht werden. Hingegen kommt es aber häufig vor, dass deren Sortimente und Preise online abgefragt werden und damit ein Konkurrenzvergleich durchaus stattfindet. Konkurrenzvergleiche finden dank des Smartphones daher stationär ähnlich oft wie beim Online Einkauf statt. Die Smartphonenutzung in stationären Geschäften erhöht die Gefahr von Kaufabbrüchen, weil Konsumierende mit dem Handy günstigere Preise oder bessere Sortimente bei Wettbewerbern finden.

Händler sollten den stationären Einkauf mit den eigenen digitalen Kanälen verknüpfen

Händler, die eine eigene App anbieten, sollten diese so optimieren, dass Konsumierende diese bei ihrem Besuch im stationären Laden nutzen. Dies können sie erreichen, indem die App-Nutzung Konsumierenden Vorteile bietet, wie zum Beispiel eine erhöhte Bequemlichkeit. Idealerweise verknüpfen Händler die physischen Produkte mit der App. Beispielsweise können Kundinnen und Kunden bei Ikea die Produkte im Laden mittels QR-Codes scannen, um weitere Informationen zu erhalten oder diese nach Hause liefern zu lassen. Dies mindert nicht nur die Gefahr, dass Konsumierende sich über ihr Smartphone bei der Konkurrenz informieren und abwandern, sondern bietet auch weitere Vorteile. Kundinnen und Kunden finden so beispielsweise Produkte im Laden schneller und können sich leichter informieren – auch ohne mit Flächenmitarbeitenden zu sprechen. Gegebenenfalls können Händler mit einer guten Verknüpfung von App und stationärem Laden sogar Personalkosten einsparen, denn viele Konsumierende suchen Informationen heutzutage lieber selbst als mit einem Mitarbeitenden zu sprechen. 

Händler sollten die Konkurrenz beobachten

Dennoch sind Händler nicht davor geschützt, dass Konsumierende beim Besuch im stationären Laden konkurrierende Webshops anschauen. Daher sollten sich Unternehmen bewusst sein, welche Konkurrenten in der beschriebenen Situation aufgesucht werden. Sie sollten diese Seiten genau beobachten und auf vorteilhafte Angebote (Preise, Produkte, Bonuspunkte etc.) proaktiv eingehen. Drittens müssen Händler sich sehr wohl bewusst sein, dass auch wenn Konsumierende seltener stationäre Läden der Konkurrenz besuchen, deren Angebote bei komplexen und teuren Einkäufen durchaus genutzt werden. Je teurer eine Anschaffung, desto mehr Kontaktpunkte nutzen Konsumierende, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Das Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St.Gallen (IRM-HSG) untersuchte das Kaufverhalten von Omni-Channel-Käuferinnen und -Käufer in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zum vierten Mal, nach 2014 und 2017 und 2021 wurden über 3000 Konsumentinnen und Konsumenten zu ihren Einkäufen bei Omni-Channel-Händlern, die ihre Produkte und Dienstleistungen sowohl online als auch in stationären Ladengeschäften anbieten, befragt.

Laut einer Onlinehändlerbefragung der ZHAW gewinnt der stationäre Handel übrigens wieder an Bedeutung. Wie sich der Trend hin zum Omnichannel bemerkbar macht, lesen Sie hier.