Social Media ist für Spitäler eine Ressourcenfrage

Am Donnerstag dem 11. Juni hat in der Aula des EB Zürich das erste "Healthinar" stattgefunden. Die Healthinar-Initative hat sich zum Ziel gesetzt, die digitalen Kompetenzen in Spitälern zu erhöhen und den Wissensaustausch anzustossen. Zum Event erschienen rund 40 Gäste von verschiedenen Schweizer Spitälern. Maurice Codourey, Mitinitiator des Healthinar, zeigte sich mit dem Zustrom und der Resonanz sehr zufrieden.

Die erste Veranstaltung ihrer Art drehte sich rund um Social Media. Vier Spitalvertreter berichteten in kurzen Vorträgen, wie sie zu Social Media fanden und wie sie es in ihre Kommunikationsarbeit integrieren. Dabei zeigten sich grosse Unterschiede.

Hirslanden geht voran

Bereits vor mehr als drei Jahren entschied sich die Privatklinikgruppe Hirslanden, aktiv auf Social-Media-Plattformen zu kommunizieren. Die Initiative für den Einstieg in Social Media ging vom IT-Chef der Gruppe aus. Nach dem Motto "Wir müssen auch Social Media machen", forderte er den damaligen Webadministrator Stefan Leinhard auf, ein Social-Media-Konzept zu entwickeln. Leinhard hatte zunächst nur wenig Ahnung von der Materie. Daher machte er sich in Weiterbildungen "fit", sagte er.

"Der Anfang war steinig", fasste Lienhard seine Erfahrungen zusammen. Bei der Implementierung war die Unterstützung von der Spitalleitung sehr wichtig gewesen. Nicht zuletzt nahm die Aufklärungsarbeit unter den Mitarbeitenden eine zentrale Rolle ein, um somit eine hohe Akzeptanz zu erreichen.

Hirslanden betreibt mehrere Profile auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen. Beispielsweise Twitter und Facebook für die Romandie und die Deutschschweiz. Mit ihren Social-Media-Aktivitäten will die Gruppe in einen Dialog mit bestehenden und künftigen Patienten treten, sagte Leinhard. Aber auch das Verbreiten von Informationen sowie Service und Support seinen wichtig. Nicht zuletzt spiele Social Media auch im Bereich HR eine immer grössere Rolle, denn viele junge Bewerber informieren sich auf diesen Portalen über ihren künftigen Arbeitgeber.

Inzwischen zählt die Community von Hirslanden über alle Portale rund 25'000 Nutzer, was Lienhard mit Stolz hervorhob.

"Wir mussten die Kontrolle zurückgewinnen"

Das Universitätsspital Zürich (USZ) ist noch nicht ganz so weit wie Hirslanden. Vor etwas mehr als einem Jahr startete das USZ sein Social-Media-Projekt und ist jetzt bei der Umsetzung. Auch hier unterstützte die Spitalleitung das Projekt aktiv, sagte Heiniger, Social Media Manager des Spitals.

Wie auch bei Hirslanden musst zunächst ein "Wildwuchs" an Social-Media-Portalen beseitigt werden. Viele Mitarbeiter hatten ohne zentrale Steuerung eigenständig Profile angelegt. "Wir mussten die Kontrolle zurückgewinnen", brachte Heiniger diesen Prozess auf den Punkt.

Momentan ist das USZ auf Twitter, Facebook, Blogs und Youtube vertreten. Diese Portale bewirtschaftet die Medienabteilung. Zusätzlich kümmert sich das HR um Xing und Linkedin. Ziel aller Social-Media-Aktivitäten ist es, einen Mehrwert für die Patienten zu schaffen, sagte Heiniger. Insgesamt kümmern sich zwei Personen in Teilzeit um die Bewirtschaftung der Portale. Die Arbeit sollte aber nicht unterschätzt werden, hob Heniger hervor. Social Media sei sehr komplex und erfordere viel Zeit.

Dosierter Einsatz in Suchtklinik

Mit deutlich weniger Ressourcen kümmert sich Patrick Jola um den Social-Media-Auftritt der Forel Klinik. Diese ist eine der führenden Suchtkliniken in der Schweiz. Social Media macht Jola neben seiner normalen Tätigkeit als Kommunikationsbeauftragter. 2012 begann die Klinik mit den Aktivitäten auf Social Media. Die Vorgabe war dabei, mit möglichst geringen Ressourceneinsatz eine grosse Wirkung zu erzielen. Zusammen mit einer externen Agentur definierte die Klinik in Workshops ihre Ziele.

Die Forel Klinik startete mit den Portalen Xing, Facebook und Twitter. Laut Jola bewährte sich aber nur der Facebook-Auftritt. Die anderen beiden Portale wurden zurückgefahren. Besonders die hohe Geschwindigkeit bei Twitter überforderte die Ressourcen von Jola. Auch das Recruiting über Xing habe sich nicht ausgezahlt, sagt Jola.

Spital Bülach wartet ab

Für die Mehrzahl der kleineren und mittelgrossen Spitäler ist der Einsatz von Social Media aber noch keine Selbstverständlichkeit. Als Vertreter dieser Gruppe referierte Renate Good vom Spital Bülach aus dem Zürcher Unterland. Ihr Hauptargument gegen Social Media war, dass es für einen aktiven Auftritt in Bülach vor allem an Ressourcen fehle.

Dennoch spiele Social Media auch in Bülach eine Rolle. Da auf Portalen wie Facebook und Twitter über das Spital geredet werde, beobachte Good die Diskussionen dort sehr aufmerksam. Momentan gebe es aber noch keine Pläne aktiv einzugreifen. Laut Good kann Social Media nicht nur so nebenbei gemacht werden. In Zukunft könnte es aber durchaus auch in Bülach noch zu einem Thema werden, schloss sie ihren Vortrag ab.

Ganz ohne Social Media geht es kaum

In der abschliessenden Podiumsdiskussion gaben die Referenten einen Einblick in den Arbeitsalltag mit Social Media. Dabei zeigte sich, dass die sinnvolle Social-Media-Bewirtschaftung viele Ressourcen verschlingt. Bei Hirslanden und dem USZ kümmern sich gleich mehrere Personen um die Portale. Diesen Aufwand können viele kleinere Spitäler nicht leisten, wie sich am Beispiel von Bülach zeigt.

Aufgrund fehlender Ressourcen schrecken daher noch viele Schweizer Spitäler vor Social Media zurück. Das Beispiel der Forel Klinik zeigt aber, dass nicht immer viele Ressourcen nötig sind. Für kleinere Einrichtungen scheint es daher eher sinnvoll, sich auf wenige Portale und eine bestimmte Zielgruppe zu konzentrieren.

Alle Referenten waren sich aber einig, dass Social Media für die Kommunikation eine immer wichtigere Rolle spielen wird. Auch wenn ein Spital nicht aktiv ist, so müssten doch die Diskussionen auf den Social-Media-Plattformen im Auge behalten werden. Denn das Feedback über Social Media sei wichtig und "auch Kritik müsse man einstecken können", sagte Lienhard.