Online Marketing in der Post-Cookie-Ära

Die Voraussetzungen, um Cookies oder andere Identifiers auf dem Gerät eines Nutzers speichern zu können, haben sich in den letzten zwei Jahren drastisch verändert. Verantwortlich dafür sind technische Schutzmassnahmen der Browser (ITP), die steigende Verbreitung von Adblockern (23,2 Prozent der Nutzer – bvdw.org, Q4 2019), aber auch die deutlich verschärften, rechtlichen Bestimmungen (DSGVO, E-Privacy). Dieses härtere Umfeld führt dazu, dass ein Werbetreibender noch bei geschätzten 10 Prozent der User ein Cookie speichern kann oder darf, das für Online-Marketing-Massnahmen relevant ist.

Auch im App-Universum wird Apple das Datenschutzniveau erhöhen, indem der User beim Start einer App auswählen kann, ob er seine IDFA (ID for Advertisers) mit der App teilen möchte oder nicht. Apple wollte diese Neuerung bereits mit der Lancierung von IOS14 ausliefern, sprach der Werbeindustrie aber nach massiven Protesten eine längere Galgenfrist zu, was Apple wiederum die Kritik der Datenschützer einbrachte.

Die Auswirkungen auf das Online-Marketing sind vielfältig und könnten problemlos ein halbes Buch füllen. In Form dieses Fachbeitrags kann entsprechend nur auf ein paar wichtige Auswirkungen eingegangen werden.

Ein Problem für die Werbebranche

Am stärksten betroffen von der neuen Situation ist wohl das Konzept des User-Centric Targetings und Retargetings. Falls Cookies nicht gespeichert werden konnten oder der User die IDFA nicht freigegeben hat, kann er nicht wiedererkannt werden und folglich nicht mit gezielter Werbung beliefert werden. Spätestens wenn Google den Chrome-Browser mit neuen Datenschutzfeatures nachrüstet, dürfte das Potenzial dieses Targeting-Konzepts so gering werden, dass es die damit verbundenen Kosten nicht mehr rechtfertigen kann und in die Nähe der Bedeutungslosigkeit abdriften dürfte.

Display-Werbung wird häufig über Frequency Caps auf Nettoreichweiten optimiert. Dies funktioniert aber bereits heute nicht mehr zuverlässig, da der Adserver die User in vielen Fällen nicht mehr wiedererkennen kann, bei jeder Werbeeinblendung davon ausgeht, einen neuen User zu sehen und die Werbung entsprechend ausliefert, selbst wenn es sich um den gleichen User handelt.

Werbetreibende werden vermehrt auf alternative Targeting-Formen zurückgreifen müssen, die nicht auf persönlichen Daten basieren. Das Targeting wird damit wieder vermehrt in den Fokus rücken: Neben welchem Kontext blende ich meine Werbung gerade ein, auf welcher Kategorie von Website möchte ich meine Werbung zeigen, wo befindet sich der User gerade, und passt das zu meiner Werbung?

Die Beurteilung der Werbemassnahmen muss über ein Analytics-Tool auf der eigenen Website stattfinden, da dort die Möglichkeiten für eine Messung am wenigsten eingeschränkt sind. Dazu sollte die Qualität und Quantität der User-Engagements auf der eigenen Website nach einem Werbeklick gemessen und analysiert werden, um so Entscheidungen über Werbekanäle und Werbemittel treffen zu können. Da aber auch Analytics-Tools grundsätzlich von der Situation betroffen sind, gilt es hier das Set-up zu überarbeiten. Tracking-Tools der neusten Generation können die aktuellen Hürden überwinden, indem sie auf die Erhebung von persönlichen Daten verzichten, ohne Cookies tracken und auf der Domain des Kunden ausgeführt werden, damit serverseitige 1st Party Cookies geschrieben werden, die nicht durch ITP blockiert oder degradiert werden. Nur mit der richtigen, unverfälschten Datenbasis können auch die richtigen Entscheidungen gefällt werden.