Wie Mobile Apps zum wichtigsten ­Customer Experience Touchpoint wurden

Als ich 2014 die Leitung des Digital Business der SBB übernommen hatte, lag der Anteil der via App gekauften ÖV-Tickets bei 15,5 Prozent; weit hinter dem damals beliebtesten Vertriebskanal, dem Billettautomaten, mit einem Anteil von 53,3 Prozent. Knapp fünf Jahre später wurde SBB Mobile zum am häufigsten genutzten Touchpoint für den Billettverkauf. Und das Erfreulichste daran: 87,1 Prozent aller Kunden waren mit dem Kauferlebnis zufrieden oder sehr zufrieden, ein Wert, der sogar denjenigen von 84,7 Prozent beim rund zehnmal teureren, personalintensiven Schalterverkauf an den Bahnhöfen übertraf. 

Mein Take-away aus dieser Zeit: Richtig gemacht kann eine App für die meisten Unternehmen der wichtigste Touchpoint für das Kundenerlebnis werden und den Spagat schaffen, gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kosten zu senken. Nur, so leicht wie es sich anhört, war es schon damals nicht, und die Aufgabe ist seither deutlich anspruchsvoller geworden. 

From Customer Journey to Customer Odyssey

Denn mittlerweile präsentiert sich die Customer Journey, also die Reise eines Interessenten von der ersten Wahrnehmung eines Produkts beziehungsweise Services über den Kauf bis hin zur zufriedenen, langfristigen Kundenbeziehung als wahre Odyssee. Was hat sich verändert?

• Erstens stellen wir eine signifikante Zunahme der Touchpoints fest, via denen Kunden mit einem Unternehmen interagieren können. So gilt es heute, ausser den eigenen Kanälen – wie etwa einer Filiale oder der Unternehmenswebsite und den gekauften Werbeplätzen vom klassischen Inserat bis zur ausgefallenen Promotion auf der Tankstellen-Zapfpistole – zusätzlich die verschiedenen sozialen Medien zu bespielen.
• Zweitens ist aufgrund der verfügbaren Preistransparenz und wohl auch des Zeitgeists eine generelle Abnahme der Kundenloyalität feststellbar. So vergleichen geübte Onlineshopper mit wenigen Klicks vor dem Kauf die Angebotspreise auf einer Vergleichsplattform wie Toppreise, Comparis oder Moneyland und wählen dann den günstigsten Anbieter. Oder aber, sie lassen sich ihre Kunden­loyalität mit sehr hohem Kundenansprüchen erkaufen und oszillieren so je nach Lust und Laune zwischen «Geiz ist geil» und nachhaltigem, C02-kompensierten Full-Service-Erlebnis.

Die Dreifaltigkeit moderner Customer Experience

Um diesen hohen Ansprüchen gerecht zu werden, braucht es eine Customer Journey, die folgende drei Merkmale aufweist:
Stärkung der digitalen Touchpoints und ihrer Vorteile wie etwa Omnipräsenz und Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit.
Schaffung eines integrierten Omnichannel-Erlebnisses mit möglichst hoher Datenkonsistenz zwischen den Touchpoints.
Maximale Prozessautomatisierung und Selfservice-Funktionalität, damit das Ganze auch bezahlbar bleibt.

Apps als Schlüssel zur gelungenen Customer Experience

Für alle drei Anforderungen bieten Mobile Apps beste Voraussetzungen, wie anhand einiger ausgewählter Anwendungsbeispiele gezeigt werden kann. So betreiben die meisten wichtigen Krankenversicherer heute Apps, die ihren Versicherten neben dem einfachen Zugriff auf Vertragsbedingungen und Zahlungsflüsse auch das bequeme Einscannen der Rückforderungsbelege bieten. Erste Sachversicherer erfüllen dabei nicht nur die Pflicht, sondern bieten als Kür auch zusätzliche, präventive Features wie etwa den Fahrassistenten bei der Motorfahrzeughaftplicht von Smile Direct. 

Gelungene Features können in der mobilen Version benutzerfreundlicher gestaltet werden als auf dem Desktop (wer hat sich nicht schon einmal selbst dabei ertappt, vor dem PC sitzend für die Fahrplanabfrage in den Hosensack auf SBB Mobile gegriffen anstatt den Browser geöffnet zu haben?) oder sie nutzen exklusiv die Smartphone-Sensoren beim Scan von QR-Code-Rechnungen im Mobile Banking oder von Produkt-Barcodes in den Self-Scanning-Lösungen von Migros Subito oder Coop Passabene. Alternativ kann mit Companion Apps die Bedienung komplexer physischer Geräte vom Stromer-E-Bike bis zum Dyson-Luftreiniger vereinfacht werden.

Schliesslich können mit Apps interne Prozesse via Selfservice an Kunden ausgelagert werden und bei Bedarf incentiviert werden. Swisscom gibt Kunden etwa einen Rabatt, wenn sie Kundenanliegen immer zuerst «Simply Digital» melden und die SBB belohnen digitale Frühbucher mit entsprechenden Sparbilletten. Dass solches Outsourcing von internen Aufgaben an die Kundinnen und Kunden nicht auf Kosten der Zufriedenheit gehen muss, liegt unter anderem auch an den damit verbundenen «Daueröffnungszeiten». So können Bürgerinnen und Bürger mit der App «Züri wie neu» eben Schäden an der städtischen Infrastruktur rund um die Uhr und nicht bloss zu den Schalteröffnungszeiten melden.

Viel Fleiss, viel Preis

Wenn es einem Unternehmen also gelingt, eine standesgemässe Kunden-App zu realisieren und zu verbreiten, dann winkt eine hohe Belohnung in Sachen Kundenerlebnis – nämlich ein Touchpoint, der gleichzeitig digitale Selbstbedienung und Kostensenkungen ermöglicht UND die Kundenzufriedenheit und damit auch die Kundenloyalität steigert. Oder mit meiner eigenen Kundenerfahrung gesprochen: Weil meine Versicherungs-App ungenügend war, habe ich den Versicherungsanbieter gewechselt, beziehungsweise weil ich mit der Mobile-Banking-App sehr zufrieden war, habe ich meiner Bank auch in der Krise die Treue gehalten.

Dies erreicht man allerdings nur mit einer App, die herausragend gestaltet ist, benutzerfreundlich bedient werden kann, eine innovative Funktionalität aufweist und die User zum regelmässigen Wiederkehren aktiviert – also alle Anforderungen berücksichtigt, die wir in den bisherigen «Best of Swiss Apps»-Kategorien «Design», «User Experience», «Innovation», «Funktionalität» und «User Engagement» bewertet und ausgezeichnet haben und weiterhin auszeichnen werden. 

Nun schaffen wir die neue Kategorie «Customer Experience», die Apps auszeichnet, denen es gelingt, in ihrer jeweiligen Branche ein herausragendes Benutzererlebnis zu schaffen und die Kundenloyalität zu stärken (Kriterien siehe Infobox). Und da der Kunde bekanntlich König ist, könnte man fast schon von der neuen Königsdisziplin sprechen.

Neue Kategorie «Customer Experience» bei Best Of Swiss Apps 2023

Die Kategorie «Customer Experience» zeichnet Apps aus, die ein überdurchschnittliches digitales Kunden­erlebnis ermöglichen und Kunden via App-Touchpoint bequem, umfassend und rund um die Uhr mit einem Unternehmen, einer Organisation, einer Marke oder einem Produkt interagieren lassen. Beurteilt werden von der Jury unter anderem folgende Aspekte:

• Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Optimierung des Markenerlebnisses
• Schaffung von konkretem Kundennutzen
• Digitalisierung von zentralen Kunden-/Bürgerinnen-Anwendungsfällen
• Ermöglichung von Selbstbedienung

Es dürfen auch Projekte teilnehmen, die älter als zwölf Monate sind oder bereits innerhalb der vergangenen drei Jahre eingereicht wurden.

Einreichekriterien

Um in der Kategorie juriert zu werden, sollte bei den eingereichten Projekten mindestens eine der untenstehenden Aussagen mit Ja beantwortet werden können: Die App ...

• ist ein zentraler Touchpoint in der Customer Journey einer Organisation (B2C oder B2B);
• steigert das Erlebnis, das die Kundinnen und Kunden mit einer Marke oder einem Produkt verbinden;
• digitalisiert einen bisher analogen und/oder manuellen Kundenprozess;
• erlaubt es Kunden, bequemer und rund um die Uhr mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten;
• ermöglicht Stakeholdern einer Organisation, relevante Anwendungsfälle selbstbedient vorzunehmen.