Wege zu einem unvergesslichen Kundenerlebnis

Damit Kundinnen und Kunden langfristig bei einer Bank bleiben, müssen die Institute deren Erwartungen erfüllen. Je stärker sich Erlebnisse in den Köpfen der Bankkundinnen und -kunden einprägen, desto nachhaltiger ist ihre Wirkung. Eine Anekdote und aktuelle Praxisbeispiele aus Grossbritannien geben einen Einblick in die Welt nachhaltiger Segmentsbearbeitung im persönlichen Vertrieb. Zudem weisen sie auf das Potenzial des Brandings und des strategischen Marketings hin.

Die Nachhaltigkeit von Bildern und Gefühlen

Einmal im Jahr fand die unausweichliche Abrechnung meiner Ersparnisse statt. An diesem jeweils ehrwürdigen Tag durfte – oder eher musste – ich als Dreikäsehoch meine Ersparnisse auf mein Sparkonto einzahlen. Stolz begab ich mich an der Hand meiner Mutter zur Bankfiliale unseres 1500-Seelen-Dorfes.

Wenn ich mit meiner geldstückschwangeren Spareule die heiligen Hallen des altehrwürdigen Finanzinstituts betrat, war ich stets tief beeindruckt. In einem mit Rauchschwaden gefüllten «Aquarium» aus Panzerglas sass der Bankdirektor, ein älterer Herr in Anzug und Krawatte. Mit einer Havanna Montecristo No. 5 im Mundwinkel thronte er hinter einem massiven Holztisch in einem bequemen Ledersessel. Kaum betraten wir die Schalterhalle, fiel sein prüfender Blick unter buschigen Augenbrauen hervor auf uns.

Der Herr Bankdirektor kombinierte schnell: Aus der obersten Schublade eines Korpus holte er einen kleinen Bartschlüssel. Dann kam er zum Schalter, der Hüter meines Schatzes. Er steckte den Schlüssel ins Schloss meiner Spareule und kippte den Inhalt auf den Tresen. Mit grossen Kinderaugen bestaunte ich meinen mühsam angesparten «Reichtum». 

Der Herr Direktor höchstpersönlich zählte meine Ersparnisse. Danach spannte er mein Sparbuch in die Schreibmaschine, um die Gutschrift und den neuen Saldo einzutragen. Dabei schwebte sein gestreckter Zeigefinger wie ein kreisender Adler über der Tastatur, bevor er im Sturzflug auf die richtigen Zahlen und Vorzeichen herabstiess. Nachdem der Bankdirektor die Einzahlung fein säuberlich dokumentiert hatte, gab er mir das Sparbuch zurück. Er schob es durch den schmalen Schlitz unter dem Panzerglas, das sein Reich von der Kundenzone trennte.

In den Synapsen verschaltet

Der Herr Direktor war für mich die Bank in Person: sein Anzug, sein prüfender Blick, sein massiver Schreibtisch mit dem bequemen Ledersessel, seine Havanna, deren Rauch unsere Sicht leicht trübte, seine Rolle als Hüter meines Schatzes. All das erhob ihn zur Respektsperson und machte ihn zum Inbegriff von Sicherheit und Kompetenz. Noch heute sind die Bilder und Gefühle von damals tief in mein Gedächtnis eingebrannt. Und noch heute beeinflussen sie meine Sicht auf Customer Experience und ihre nachhaltige Wirkung. 

Zeitsprung ins Hier und Heute – 42 Jahre später

Mit dieser Erinnerung aus der Kindheit im Gepäck reiste ich kürzlich nach London. In meiner Funktion als Product Manager Digital Banking ist es unerlässlich, ab und an einen Blick aus der eigenen Informationsblase hinauszuwerfen. Von meinem Besuch in der lebhaften, innovativen Finanzmetropole London bin ich mit zwei wesentlichen Eindrücken zurückgekommen:

1. Die Bankenindustrie im Vereinigten Königreich hat zwar eine lange Tradition, die bis ins 17. Jahrhundert zurückreicht. Sie weist aber bereits eine höhere Akzeptanz und Nutzung von reinen Onlinebanken auf als die Schweizer Banken­industrie. 
2. Alle Finanzinstitute, die ich besucht habe, verfügen über eine klare Mission und eine klare Position in Bezug auf Kanäle, Kundensegmente und Angebote. Eine «Wir bieten alles für jede Kundin und jeden Kunden auf jedem Kanal»-Mentalität habe ich nicht festgestellt.

Zwei aktuelle Beispiele direkt aus London

Die führende Bank bezüglich Filialservices: hybrider Ansatz 
Die Metro Bank ist eine britische Einzelhandelsbank, die im Jahr 2010 gegründet wurde. Ihr Geschäftsmodell ist darauf ausgerichtet, ein beispielloses Kundenerlebnis zu bieten. Dies gelingt einerseits dank digitaler Dienstleistungen, vor allem aber dank des persönlichen Kundenservices in den Filialen der Metro Bank. Die Bank hat einen Drei-Jahres-Transformationsplan hinter sich und ist nach schwierigen Zeiten in die Gewinnzone zurückgekehrt. Als kundenorientierte Bank widmet sie dem physischen Kunden­erlebnis mit viel Liebe zum Detail grösste Aufmerksamkeit. Sie bietet zwar diverse Online-Services, differenziert sich aber klar über das Filialkonzept. Die Filialen der Metro Bank bieten die längsten Öffnungszeiten und die schnellsten Kontoeröffnungen (inkl. Erstellung einer Kreditkarte vor Ort). Besuch mit Hund? Kein Problem. Hundenapf und Goodies laden sogar dazu ein. Besuch mit Kind? Jederzeit gerne. Die Einzahlung der Ersparnisse erfolgt in Kombination mit einem Videospiel. Ein kleines Goodie als Gewinn ist dem Nachwuchs so gut wie sicher. Coworking Spaces in den Filialen, physische Tresorboxen und top-motiviertes Personal mit Berufsstolz führen zu einem hochwertigen Kundenerlebnis. Zu diesem Kundenerlebnis trägt auch die Gesichtserkennung bei. Diese vereinfacht die Kundenidentifikation, stärkt die Beziehung zwischen Kundschaft und Bank und erhöht die Preistoleranz der Kundinnen und Kunden. 

Die führende Bank bezüglich Online- und Mobile-Banking-­Services: reiner Online-Ansatz 
Die Starling Bank ist eine rein digitale Bank mit Hauptsitz in London, die im Jahr 2014 gegründet wurde. Man könnte sie als den voll digitalen Zwilling der Metro Bank bezeichnen. Ihr Geschäftsmodell beruht ausschliesslich darauf, Online-Services über eine Mobile-Banking-App und eine webbasierte Plattform bereitzustellen.
Als voll digitale Bank betreibt die Starling Bank keine Filialen. Sie bietet online klassische Bankdienstleistungen an: Konten für Privatkundinnen und -kunden sowie Geschäftskunden, Debitkarten, Zahlungen, Anlegen, Kredite, Hypotheken etc.

Das fokussierte Geschäftskonzept ermöglicht es der Starling Bank, die Betriebskosten niedrig zu halten. Dadurch bietet sie ihrer Kundschaft im Vergleich zu ihren Mitbewerbern Dienstleistungen zu attraktiven Preisen. 2018 bis 2022 wurde die Bank fünf Jahre in Folge bei den British Bank Awards als beste britische Bank ausgezeichnet. Aus erster Hand habe ich erfahren, welche Vorteile die Starling Bank dank ihres Geschäftsmodells hat: Sie bringt konsequent hochwertige Services auf den Markt (die Services werden früh getestet und ohne Zeitdruck konstant weiterentwickelt). Die Bank orientiert sich seit ihrer Gründung an einer ausgewählten Zielgruppe. Es findet keine aufwendige Transformation statt, weder in Bezug auf die technologische Architektur noch auf die Unternehmenskultur.

Beide Banken haben aber eines gemeinsam – und damit komme ich auf mein unvergessliches Kundenerlebnis zurück. Sowohl die Metro Bank als auch die Starling Bank haben es geschafft, sich konsequent an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kundschaft auszurichten. Mit Liebe zum Detail, aber auch mit einem klaren Fokus auf dem, wofür die jeweilige Bank steht. Ausserdem setzen beide Banken bewusst emotionale Trigger ein, sei es bei der digitalen oder bei der physischen Umsetzung ihrer Geschäftsmodelle.

Servicequalitätsumfrage der FCA

Die Ipsos-Servicequalitätsumfrage in Bezug auf das Banking im Vereinigten Königreich wird jährlich von Ipsos durchgeführt. Auftraggeberin ist die britische Finanzaufsichtsbehörde Financial Conduct Authority (FCA).

Die Umfrage misst die Servicequalität von Banken und anderen Finanzdienstleistungsunternehmen im Vereinigten Königreich. Die Teilnehmenden der Umfrage sind Kundinnen und Kunden von Banken und anderen Finanzinstituten. Die Teilnehmenden werden zufällig ausgewählt und gebeten, ihre Erfahrungen und ihre Zufriedenheit mit den Services ihrer Bank zu bewerten.