"Digitales Marketing und digitale Kommunikation leben von der Kontinuität"

Im digitalen Marketing gibt es viele Strategieansätze und noch mehr Tools. Was raten Sie einem KMU, das noch keine Erfahrung gesammelt hat?

Marco Kohler: KMUs, die in diesem Bereich noch keine Erfahrung haben, sollten zunächst ihre aktuellen digitalen Präsenzen bewerten und ihre Ziele festlegen. Es ist wichtig, dass sie die eigene Zielgruppe und ihr Verhalten genau verstehen. Wir raten Unternehmen, sich besser auf wenige, dafür effektive Massnahmen zu konzentrieren und deren Erfolg regelmässig zu messen. Für einen ersten Schritt empfiehlt es sich, auf spezialisierte Partner zurückzugreifen, die Unternehmen beim Einstieg oder bei der Optimierung ihrer Massnahmen unterstützen.  

Digitales Marketing mittels Insourcing oder Outsourcing: Wo liegen die Vor- und Nachteile? 

Insourcing hat den Vorteil, dass ein tiefes Unternehmensverständnis vorhanden und direkte Kontrolle möglich ist – dies kann jedoch mit höheren Kosten und begrenzter Fach­expertise verbunden sein. Outsourcing hingegen erlaubt den einfacheren Zugriff auf spezialisierte Expertise und ist häufig kosteneffizienter und flexibler. Dieser Ansatz ist besonders interessant, wenn man bedenkt, dass im digitalen Marketing aktuell rund 3000 Stellen unbesetzt sind. Bei Digital go verfolgen wir einen kombinierten Ansatz: Wir bieten externe Expertise und bilden gleichzeitig die Mitarbeitenden unserer Kunden aus, damit diese wiederum ihre internen Fähigkeiten aufbauen können. So stärken die Unternehmen ihre internen Kompetenzen, um die digitale Landschaft effektiv zu navigieren und dabei betriebswirtschaftlich zu wachsen. 

Wie lässt sich Insourcing auf einem ausgetrockneten Arbeit­nehmermarkt umsetzen? 

Für Unternehmen ist es zunehmend schwierig, Fachkräfte zu finden, die ein breites Know-how und ein Vorwissen an unternehmerischen Ansätzen mitbringen. Wir stellen unseren Kunden deshalb nicht nur Experten zur Verfügung, die bei der Umsetzung helfen, sondern die Unternehmen bei Einarbeitungs- und Schulungsprozessen ihres Personals unterstützen. Sobald die internen Ressourcen die notwendige Kompetenz und Sicherheit gewonnen haben, ziehen sich unsere Experten zurück.  Parallel dazu führen wir eine sorgfältige Analyse des bestehenden Set-ups, der Zielgruppen und der genutzten Kanäle durch. Durch diese ganzheitliche und schrittweise Herangehensweise gewährleisten wir, dass Unternehmen nicht nur kurzfristig unterstützt werden, sondern auch langfristig in der Lage sind, ihre digitalen Marketingaktivitäten eigenständig und erfolgreich zu managen.

Viele Unternehmen setzen heute bereits Marketing-Tools ein, die aber unter Umständen nicht zum erhofften Erfolg führen. Wo erkennen Sie in solchen Fällen verschenktes Potenzial? 

Analyseplattformen, Automatisierungssoftware oder Tracking-Lösungen – jedes dieser Tools liefert spezifische Daten und Leistungskennzahlen. Unternehmen werden regelrecht mit Informationen geflutet und wissen nicht, wie sie daraus handlungsrelevante Ereignisse schaffen können. Zudem sind diese Tools häufig isoliert. Während eine Lösung hervorragende Daten für Social Media liefert, wertet ein anderes Tool nur Website-Traffic aus. Unternehmen stellen sich dann die Frage, wie der Erfolg auf Social Media mit der Anzahl von Website-Besucherinnen und -Besuchern oder gar tatsächlichen Leads oder Verkäufen zusammenhängt. Hinzu kommt, dass nicht alle Leistungskennzahlen für jedes Unternehmen gleichermassen relevant sind. Fehlt das nötige Verständnis zu den Business-Cases, kann dies zu Fehlinterpretationen führen. Ein Unternehmen könnte etwa einen Anstieg der Anzahl Website-Besuche feiern, ohne zu realisieren, dass zum Beispiel die Absprungrate gleichzeitig angestiegen ist – was wiederum ein Zeichen für unzufriedene Besucher sein kann. 

Was sollten Unternehmen bei einer Potenzialanalyse beachten? 

Digitales Marketing und digitale Kommunikation leben von der Kontinuität. In einer Anfangsphase werden zunächst die Potenziale erarbeitet und analysiert. Darauf folgen die Ausführung und die kontinuierliche Optimierung der Massnahmen. Nur so können Unternehmen langfristig erfolgreich sein. Bei Digital go evaluieren wir anschliessend die Bedürfnisse der Kunden und unterstützen sie bei der Umsetzung. Wir zeigen ihnen auf, wie Daten sinnvoll miteinander verknüpft werden und welche Daten wirklich relevant sind. 

Worauf sollten Unternehmen bei der Verwendung von KI-Tools besonderen Wert legen? 

Unternehmen sollten sich vor der Implementierung von KI-Tools die Frage stellen, ob der geplante Einsatzbereich für sie auch ethisch vertretbar ist. Viele Unternehmen nutzen künstliche Intelligenz als Mittel, um Kosten zu sparen. Diese Überlegung ist nicht falsch, doch sie bringt auch neue Hürden mit sich. Die Mitarbeitenden benötigen entsprechendes Know-how, damit sie wissen, wie sie die Tools effizient bedienen können. Beim KI-Prompting oder bei der Anbindung und dem Gebrauch von KI-Tools an Marketingsysteme sind unterschiedliche Skills gefragt. 

Welches sind die grössten Herausforderungen, die Ihre Kundinnen und Kunden im Bereich des Lead-Managements bewältigen müssen?

Die wohl grösste Herausforderung liegt bei der Erwartungshaltung im B2B-Lead-Management. Ein Unternehmen, das sich über Jahrzehnte als ein sogenanntes «People-­Business» definiert hat, wird nicht von heute auf morgen zu einem «Digital Business». Bei diesen Unternehmen geht es vielmehr um die Einbindung von Möglichkeiten, die das digitale Marketing im Lead-Management bietet. Mit den richtigen Tools können Unternehmen effiziente Massnahmen zur Lead-Generierung umsetzen. Gleichzeitig können sie damit Massnahmen zur Lead-Bearbeitung und deren Qualifizierung nutzen und dabei einen Grossteil dieses Prozesses automatisieren. Wichtig ist, dass die «People-Businesses» einen Mittelweg finden, um mithilfe von digitalen Möglichkeiten im Lead-Management erfolgreich zu sein. Bei Digital go erarbeiten wir zusammen mit den Marketing- und Sales-Verantwortlichen einen Massnahmenplan, der mehr Leads generiert und zu einer Verkaufssteigerung führen soll. 

Wie wird sich das Online-Marketing mit dem Einsatz von KI in den Unternehmen in den kommenden Jahren entwickeln? 

Künstliche Intelligenz wird das digitale Marketing schneller und effizienter machen. KI ist für Schweizer Unternehmen jedoch eine Herausforderung, die ein durchschnittliches KMU nicht so einfach stemmen kann. KI bedingt neue Prozesse und neue Strukturen. Ob die Implementierung von KI-Tools bei den Unternehmen in den kommenden Jahren durchgehend zu einer Effizienzsteigerung führt, mag ich deshalb zu bezweifeln. 

Wie können Unternehmen Storytelling als effektives Marketinginstrument nutzen? 

Das ist eine gute Frage, die wir uns ebenfalls gestellt haben. Wer digital sichtbar sein möchte, braucht eine solide Basis an Content und Themen. Authentische Geschichten über die eigenen Produkte oder Kunden-Cases sollen Emotionen wecken und einen klaren Nutzen vermitteln. Ziel ist es, eine starke Kundenbindung und Markenloyalität aufzubauen.  

Unternehmen buhlen heute mit allen Mitteln um qualifizierte IT-Fachkräfte. Employer Branding wird für sie deshalb immer wichtiger. Welche Strategien sind Ihrer Ansicht besonders erfolgreich?

Ein Verkaufsprozess endet nicht mit der Übergabe der Visitenkarte des Verkäufers. Das Gleiche gilt heute beim Recruiting. Ein Stelleninserat ist nicht mehr ausreichend. Das Recruiting wird mehr und mehr zu einem Verkaufsprozess. Unternehmen sollten deshalb den eigenen Kanälen mehr Beachtung schenken – sei es auf der eigenen Website oder den Social-Media-Accounts. Recruiting-Verantwortliche testen deshalb auch vermehrt Paid-Social-Massnahmen auf den gängigen Social-Media-Plattformen. Es empfiehlt sich, in diesem Bereich neue Wege zu testen. 

Zur Person

Digital denken und trotzdem eine einfache Sprache sprechen. Marco Kohler ist seit über 15 Jahren im Bereich Marketing und E-Commerce zuhause und ist Co-Founder von Digital go – einem Start­up, das andere Unternehmen auf den digitalen Weg bringt.