Generative AI im Marketing: Chancen erkennen, Herausforderungen meistern

Marketingabteilungen sind führend in der Nutzung von GenAI. Doch trotz dieser Vorreiterrolle gibt es grosse Wissenslücken. Laut einer neuen Studie von SAS und Coleman Parkes planen 90 Prozent der Unternehmen, bis 2025 in GenAI zu investieren. Gleichzeitig geben 90 Prozent der CMOs zu, dass sie die Technologie und ihre Auswirkungen auf die Geschäftsprozesse nicht vollständig verstehen. Dieses Missverständnis hemmt das Potenzial der Technologie, das weit über einfache Anwendungen hinausgeht.

Bisher wird GenAI häufig für relativ einfache Aufgaben wie das Verfassen und Redigieren von Texten oder das Erstellen von Inhalten eingesetzt. Diese Anwendungsfälle stellen jedoch nur den Anfang der Möglichkeiten dar. Komplexere Einsatzmöglichkeiten wie Audience Targeting (19%), Customer Journey Mapping (16%) und Preisoptimierung (14%) sind noch wenig verbreitet. Erste Erfahrungen zeigen jedoch, dass Unternehmen, die GenAI richtig einsetzen, deutliche Vorteile erzielen. Zu den wichtigsten zählen eine verbesserte Personalisierung (92 %), eine höhere Kundenzufriedenheit und -bindung (89 %) sowie genauere Vorhersagen in der Datenanalyse (88 %).

Mangelndes Verständnis als Hemmschuh

Obwohl bereits 75 Prozent der Marketingverantwortlichen GenAI im Tagesgeschäft einsetzen, mangelt es vor allem auf der Führungsebene an einem tieferen Verständnis der Technologie. Jenn Chase, Chief Marketing Officer von SAS, sieht darin eine grosse Hürde: „Das mangelnde Verständnis von GenAI auf der Führungsebene bremst viele Unternehmen aus. Um diese Hürde zu überwinden, bedarf es nun gezielter Aufklärung und Schulung“.

Die Studie zeigt, dass Marketingverantwortliche oft an der Oberfläche bleiben, obwohl GenAI viel mehr kann. Durch strategische Anwendungen, die über die reine Automatisierung hinausgehen, könnten Unternehmen nicht nur ihre Effizienz steigern, sondern auch das Kundenerlebnis grundlegend verbessern. Ein wesentliches Hindernis auf diesem Weg ist jedoch das fehlende strategische Verständnis bei den Entscheidungsträgern. Nur 10 Prozent der befragten CMOs geben an, die Auswirkungen von GenAI auf ihre Prozesse vollständig zu verstehen.

Governance und Datenschutz: Dringender Handlungsbedarf

Governance und Datenschutz sind ein weiteres wichtiges Thema. Obwohl die Mehrheit der Unternehmen Bedenken hinsichtlich Datensicherheit und Datenschutz äussert, verfügen weniger als 10 Prozent der befragten Organisationen über ein umfassendes Governance-Framework für den Einsatz von GenAI. Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO ist dies ein kritischer Schwachpunkt, der dringend behoben werden muss. Unternehmen müssen sicherstellen, dass GenAI-Lösungen transparent, sicher und regelkonform eingesetzt werden, um das Vertrauen von Kunden und Partnern zu gewinnen.

Die Zukunft von GenAI im Marketing

Trotz dieser Herausforderungen sind die Marketingexperten optimistisch. Es wird erwartet, dass der Einsatz von GenAI in den nächsten zwei Jahren zunehmen wird. Die Studie zeigt, dass viele Unternehmen planen, GenAI über einfache Anwendungen hinaus einzusetzen - zum Beispiel für immersive Erlebnisse und fortgeschrittene Automatisierung. Der Einsatz von GenAI für die Textgenerierung und Kundeninteraktion soll in den nächsten zwölf Monaten auf 82 Prozent steigen.

Für Unternehmen, die GenAI erfolgreich integrieren wollen, ist es entscheidend, jetzt die richtigen Schritte zu unternehmen. Dazu gehören nicht nur Investitionen in die Technologie selbst, sondern auch in das Wissen und die Ausbildung von Führungskräften und Mitarbeitern. Eine klare Strategie, wie GenAI effizient und sicher eingesetzt werden kann, ist unerlässlich.

Die vollständigen Ergebnisse und tiefere Einblicke in die Studie sind auf der Website von SAS zu finden. Dort können Unternehmen mehr darüber erfahren, wie sie GenAI sinnvoll einsetzen können, um ihr Marketing zu revolutionieren.

Drei Fragen an Michael Obermaier, Head of CX and MarTech Solutions CEE

1. Wie können Marketingabteilungen GenAI über einfache Anwendungen hinaus strategisch nutzen?
   Generative KI (GenAI) bietet Marketingabteilungen weit mehr als nur die Möglichkeit, Texte zu generieren oder Bilder zu automatisieren. Strategisch eingesetzt kann GenAI hochskalierbar personalisierte Kundenerlebnisse verbessern, von der Vorhersage von Verhaltensmustern bis hin zur dynamischen, kanalübergreifenden Content-Automatisierung in Echtzeit. Durch die Analyse umfangreicher Datensätze kann GenAI wertvolle Einblicke in Kundenpräferenzen gewinnen, die wiederum Marketingstrategien und -kampagnen beeinflussen.Ein Beispiel dafür ist die Verwendung von GenAI in Empfehlungsalgorithmen, die individuell zugeschnittene Produktempfehlungen liefern und so Conversions steigern. Zudem kann die KI das Testen von Creatives automatisieren, indem sie kontinuierlich Werbeanzeigen auf Basis von Leistungsdaten optimiert. Darüber hinaus ermöglicht die Integration von GenAI in Kundensegmentierungsmodelle das Erkennen neuer Zielgruppen und die massgeschneiderte Ansprache zur Förderung langfristiger Kundenbindung. GenAI sollte somit als strategischer Partner im Marketing verstanden werden und nicht nur als Werkzeug zur Effizienzsteigerung.
   
    
2. Was sind die wichtigsten Schritte, um Datenschutz und Datensicherheit bei GenAI zu gewährleisten?
   Der Einsatz von GenAI bringt eine hohe Verantwortung im Umgang mit Datenschutz und Sicherheit mit sich, da oftmals grosse Mengen personenbezogener Daten verarbeitet werden.Unternehmen sollten regelmässig ihre Datenverarbeitungs- und Nutzungsrichtlinien überprüfen und sicherstellen, dass sie gegenüber ihren Kunden transparent sind und ihnen die Kontrolle über ihre Daten ermöglichen.Technisch gesehen sollte eine Anonymisierung der Daten, etwa durch Verschlüsselung oder Differential Privacy, erfolgen, um zu verhindern, dass einzelne Nutzer identifiziert werden können. Eine weitere Massnahme ist der Einsatz von synthetischen Daten, die reale Kundendaten simulieren, jedoch nicht auf tatsächliche Personen zurückzuführen sind, was das Risiko von Datenschutzverletzungen reduziert. Zudem ist es wichtig, KI-Modelle kontinuierlich zu überwachen und zu aktualisieren, um Sicherheitslücken zu vermeiden.
   
    
3. Welche Massnahmen sollten Unternehmen ergreifen, um ein umfassendes Verständnis von GenAI in Führungsteams zu fördern?
   Damit GenAI effektiv genutzt werden kann, muss das Management ein tieferes Verständnis der Technologie entwickeln, sowohl in Bezug auf ihre Möglichkeiten als auch ihre Risiken und ethischen Aspekte.Der erste Schritt ist die Schulung. Unternehmen sollten in Workshops, Seminare und Trainings investieren, um das Thema zu entmystifizieren und Führungskräften zu zeigen, wie GenAI strategisch genutzt werden kann.Eine wichtige Massnahme ist auch die Förderung der Zusammenarbeit zwischen Data Scientisten und Führungskräften. Durch die Bildung funktionsübergreifender Teams erhält das Management direkt Einblicke, wie KI-Modelle entwickelt und eingesetzt werden. Regelmässige Austauschrunden, in denen technische Konzepte in unternehmerischen Kontexten erklärt werden, sind ebenfalls hilfreich. Zudem sollte eine Kultur des verantwortungsvollen Einsatzes von KI gefördert werden, in der ethische Fragestellungen wie die Vermeidung von Verzerrungen und der Schutz von Daten aktiv diskutiert und in Entscheidungen einbezogen werden.Schliesslich sollten Unternehmen in Pilotprojekte investieren, die es dem Management ermöglichen, die konkreten Auswirkungen von GenAI auf Marketinginitiativen zu beobachten. Durch das schrittweise Vorgehen und die Skalierung erfolgreicher Massnahmen können Führungskräfte Vertrauen in die Technologie gewinnen und sie langfristig in ihre Geschäftsstrategien integrieren.
   
    

Aktuell verantwortet Michael Obermaier die Beratung und den Vertrieb aller SAS Marketing-Technologie und Customer Experience Management Lösungen in der CEE Region. Vor seiner Tätigkeit bei SAS war er in unterschiedlichen leitenden Funktionen in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Beratung und Produktmanagement für diverse CRM und CX Software Hersteller tätig.