"Es braucht Mut, Dinge wegzulassen"

Maxomedias Hauptsitz ist in Bern, es gibt aber auch ein Büro in Zürich. Wo sind Ihre Mitarbeiter öfters anzutreffen?

Bernhard Herzig: Grundsätzlich arbeiten alle "Maxomedianer" in Bern. Zürich dient uns sekundär als Hub und Meeting-Location. Das hat historische Gründe: Roman Hirsbrunner und ich gründeten Maxomedia 1996 in Bern. Der Mittelpunkt der Agentur liegt bis heute in der Bundesstadt. Für eine Schweizer Digitalagentur ist das eher ungewöhnlich. In den letzten Jahren stellten wir allerdings fest, dass es einige Zürcher Agenturen ebenfalls nach Bern zieht.

Ist es für Sie einfach, in Bern qualifizierte Arbeitskräfte zu finden? Die Schweizer Agentur-Branche schaut ja eher nach Zürich.

Einfach ist es nie. Auch für Agenturen in Zürich ist es schwierig, qualifizierte Leute zu finden. Wir diskutierten auch schon darüber, ob wir bestimmte Aufgaben ins Ausland verlagern sollten, wo die Talent-Pools grösser sind. Wir haben diese Idee aber wieder verworfen. Was wir machen, erfordert geografische Nähe. Kreatives Schaffen über Skype ist schwierig. Wir verfolgen darum den Ansatz, möglichst viel inhouse zu machen – in der Schweiz, vor Ort, persönlich.

Maxomedia arbeitet aber sicher auch mit Partnern zusammen.

Natürlich. TV-Spots machen wir keine intern, da kooperieren wir mit einer Produktionsfirma. Auch Fotografen sind nicht auf unserer Payroll. Ansonsten machen wir alles inhouse. Wir haben eine eigene Entwicklungsabteilung, User-Experience- und Interaction-Designer und klassische Grafiker. Wir sind breit aufgestellt.

Sie sind seit Beginn bei Maxomedia, seit Oktober 2013 CEO. Sucht die Agentur heute andere Mitarbeiter als vor ein paar Jahren?

Ja, denn die Anforderungen haben sich geändert. Vor ein paar Jahren drehte sich in unserer Branche vieles um 3-D- und Motion-Design, jetzt sind Interaction- und User-Experience-Design die heissen Themen. Maxomedia sucht vor allem Allround-Talente, da unsere Projekte sehr vielseitig sind. Diese Leute sind leider nicht leicht zu finden.

Liegt das auch an der Ausbildung? Die Agentur-Welt dreht sich so schnell, da dürfte es für die Lehrausbildung schwierig sein, mitzuhalten.

Ich sag es so: Es ist besser geworden. Die Ausbildungen in den Trendfeldern User-Experience- und Interaction-Design sind in der Schweiz up to date. Sie funktionieren meistens gut. Es gibt aber auch Lehrgänge, die sich noch zu stark offline an klassischer Kommunikation und Marketing orientieren. Das bringt der Branche nicht sehr viel. Es gibt eben nicht nur Plakate. Heute geht es um die Vernetzung von Kanälen, um Kreativität und originelle Ideen.

Wo wächst Maxomedia eigentlich am stärksten?

Maxomedia verfolgt keine Wachstumsstrategie. Wir sind seit Längerem ungefähr gleich gross und wollen nicht mehr als 50 Personen beschäftigen. Wachsen müssen wir fachlich, um uns als Organisation weiterzuentwickeln. Ich glaube, dass die Aufgaben und Projekte monoton würden, je grösser wir wären. Und was man produziert, wird austauschbar. Das kann nicht unser Ziel sein.

Was beschäftigt Maxomedia gerade am meisten?

Creativity based on data, sprich das Entwickeln von Kommunikationsideen, die auf Daten-Insights basieren. Unternehmen haben heute zwar jede Menge Daten, sie wissen aber oft nicht, wie sie diese nutzen sollen. Früher ging man in Agenturen von einer Storyline aus, brach diese auf den Kunden herunter und versuchte so, personalisiert zu ­kommunizieren. Heute analysieren wir Daten, um ein ­Problem oder eine Aufgabe in der Kommunikation kreativ zu lösen.

Und all diese Daten machen die Kommunikation besser?

Auf jeden Fall – wenn man sie richtig nutzt. Big Data ist ein heisses Thema, aber die Verknüpfung von klassischen CRM-Themen mit Big-Data-Ansätzen ist noch relativ jung. Da ist es nicht verwunderlich, dass das Thema vielen Unternehmen noch Probleme bereitet.

Welche Probleme gibt es denn?

Viele unserer Kunden haben jahrelang Daten gesammelt und fragen sich, was sie nun damit anfangen sollen. Firmen kämpfen oft damit, dass sie Daten in unterschiedlichen Abteilungen und mit unterschiedlicher Software erfassen. Häufig existieren keine guten Schnittstellen zwischen den Systemen. Das führt dazu, dass nicht alle Daten ­richtig im CRM-System erfasst sind. Momentan sind Unternehmen damit beschäftigt, ihre Daten miteinander zu ­verknüpfen. Sie hoffen, so eine Unique Customer View zu erlangen.

Wollten das die Unternehmen nicht schon immer?

Doch, aber vor drei Jahren ging es noch darum, isolierte Massnahmen zu treffen. Etwa eine Microsite oder eine Corporate Website zu erstellen. Wer heute eine solche umsetzt, will sie mit Kundendaten im CRM-System verknüpfen und die Kommunikation personalisieren.

Welche Daten sammeln denn Ihre Kunden?

Das ist unterschiedlich. Klassische Stammdaten, Nutzungsdaten für Produkte und Dienstleistungen oder Aktivitätsdaten. Daten, die aufzeigen, wann ein Kunde welchen Dienst nutzt, wie oft und wo. Das ist der einfache, strukturierte Teil. Zusätzlich gibt es Daten aus Erhebungen im Zusammenhang mit Marketingaktivitäten und Wettbewerben. Oder Daten über die Nutzung von Websites und Serviceportalen. Dann gibt es natürlich auch anonymisierte Analytik-Daten. Hier geht es meistens darum, Kunden in Cluster einzuteilen.

Hat Maxomedia Einblick in all diese Daten?

Das hängt vom Kunden und den rechtlichen Bestimmungen ab. Wir müssen mit den Daten arbeiten, die uns die Firmen geben. Oft merken wir, dass gewisse Daten fehlen, womit man die Daten anreichern könnte.

Erfassen die Unternehmen also die falschen Daten?

Zum Teil ja oder sie erfassen die Daten falsch: Zu isoliert, ohne den gesamtheitlichen Blick. Firmen vergessen oft, dass Daten schnell an Wert verlieren. Die meisten Daten sind bereits ein Jahr nach der Erhebung wieder wertlos. Das Wissen über die Kunden ist darum oft fragmentiert. Viele Unternehmen haben dies erkannt und legen nun Wert darauf, ihre Daten besser zu verwalten. Zum Beispiel mit der Historie eines Kundenkontakts verknüpft.

Wie weit sind Schweizer Unternehmen, wenn es um die Ansprache von Kunden über digitale Kanäle geht?

Schweizer Grossunternehmen sind darin im europäischen Vergleich sehr weit. Etwa die Banken, die starke E-Banking-Plattformen und Apps haben. Auch die Abbildung von Prozessen im digitalen Raum ist in der Schweiz fortgeschritten. Sogar Unternehmen, die wegen ihrer Nähe zum Staat oft als träge wahrgenommen werden, machen das gut. Ich denke etwa an die Post, die dieses Jahr am Best of Swiss Web Award gross abräumte. Diese Unternehmen investierten bereits vor Jahren in digitale Kanäle und ernten nun die Früchte.

Wie sieht es bei kleineren Unternehmen aus?

Hier gibt es zwei Lager: Die Early Adopters, welche die Digitalisierung schon früh vorantrieben, und der Rest, der Nachholbedarf hat. Inzwischen ist allen KMUs bewusst, dass sie eine Website brauchen. Viele wissen aber nicht, was das mit sich bringt. Firmen müssen im Web sinnvolle Services bieten und mit dem Kunden in einen Dialog treten. Bloss kommunizieren, reicht nicht.

Scheuen KMUs auch die Kosten?

Zum Teil ja. Aber der Leidensdruck ist bei vielen Schweizer KMUs noch nicht gross genug. Warum etwas ändern, wenn es auch ohne digitale Kommunikation geht? Diese Einstellung kann gefährlich sein – gerade in der heutigen Welt, die sich sehr schnell dreht.

Vielen KMUs fehlt aber wohl auch schlicht das Budget, um im ­digitalen Raum Kampagnen und Kommunikationsmassnahmen umzusetzen.

Das mag sein. Die Frage ist aber auch, wer das Budget verwaltet. Viele Firmen haben getrennte Töpfe für Marketing, IT, Produkte und Services. Eine neue Website fällt meist in das IT- oder Marketing-Budget. Die Prozesse betreffen aber oft die Produkte und Services. Im Unternehmensalltag verschmelzen alle Disziplinen. Abgerechnet wird aber noch getrennt. Das führt zu Zuständigkeitsproblemen. Unternehmen in den USA sind hier weiter. Die sagen sich: Wir verfolgen ein Ziel, stellen ein Projektteam zusammen und die Organisation ist zweitrangig.

Ein anderes Thema, das viele Schweizer Unternehmen gerade beschäftigt, ist Social Media. Merken Sie das bei Maxomedia auch?

Definitiv. Viele Firmen präsentieren sich mittlerweile auf Social Media. Das Thema wird aber oft nur halbherzig angepackt. Die Interaktionsraten mit den Nutzern sind tief und Likes gibt es kaum.

Warum ist das so?

Meist mangelt es an Relevanz. Viele Firmen stellen Inhalte auf Social Media, welche die Nutzer nicht wirklich interessieren. Oft wird etwas hochgeladen, damit etwas aufgeschalten ist. Etwa weil im Social-Media-Konzept steht, dass zwei Posts pro Woche raus müssen. Im besten Fall gibt es jedoch einen Redaktions- und Themenplan.

Viele Firmen würden ihnen wohl entgegnen, dass es auch um Präsenz und Brand Awareness geht. Und dass dies nur schwer zu messen sei.

Das ändert nichts daran, dass Unternehmen auf Social Media ihr Zielpublikum involvieren und Relevanz schaffen müssen. Viele Brands bleiben zu nahe bei ihrem Core-Business und wirken dadurch langweilig. Gute Geschichten zu erzählen, ist aufwendig, eine 20-Prozent-Stelle reicht dafür nicht. Zudem fehlt es oft schlicht an Kompetenzen: Wer Social Media bewirtschaftet, muss schreiben können, sich mit Fachthemen auskennen und eine hohe Affinität für die Community aufweisen.

Kommt es auch darauf an, wo die Social-Media-Stelle im Unternehmen angesiedelt ist?

Ja, das ist so. Nicht selten ist es unklar, wer für Social Media verantwortlich ist. Die sozialen Netzwerke werden oft als Kanal für Kampagnen eingesetzt, gerade wenn sie im Marketing angesiedelt sind. Das kann sinnvoll sein, funktioniert aber nur über einen beschränkten Zeitraum. Entscheidend ist, was ein Unternehmen auf Social Media macht, wenn gerade keine Kampagne läuft. Kreativität ist auf Social Media wünschenswert, aber die Unternehmen müssen sie auch zulassen.

Viele Firmen haben Mühe, herauszufinden, welche digitalen Touchpoints sie bewirtschaften sollen. Worauf müssen sie achten?

Digitale Touchpoints müssen eine Win-win-Situation sein. Für die Kunden und für das Unternehmen. Bei der Digitalisierung von Prozessen ist das oft der Fall, darum ist die digitale Transformation so ein heisses Thema. Die Frage, ob ein Unternehmen eine App braucht oder nicht, ist ähnlich wie die bei Social Media. Apps müssen einen Nutzen für alle Beteiligten bringen, sonst sind sie nicht sinnvoll.

Unternehmen können heute gewisse Touchpoints automatisiert bewirtschaften lassen. Ist das sinnvoll?

Ja, in den allermeisten Fällen ist das sehr sinnvoll. Es erhöht den Nutzen für alle und macht die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt verfügbar. Die SBB haben zum Beispiel ihre Abo-Kommunikation mit automatischen Remindern für Abo-Verlängerungen oder Abo-Upgrades automatisiert. Die Frage bei solchen Automatisierungen ist aber immer, wie weit man gehen darf. Auch bezüglich Datenschutz und Unternehmensrichtlinien.

Personalisieren lässt sich nicht nur die Kommunikation, sondern auch ganze Websites. Wird bald jede Website personalisiert sein? Und besteht dann nicht die Gefahr, dass der Nutzer überall im Web nur noch das Gleiche sieht? Will er das wirklich?

Personalisierung führt nicht per se zu Gleichförmigkeit. Daten zu haben, ist das eine, sie zu interpretieren und daraus eine Personalisierung abzuleiten, das andere. Nur weil alle die Möglichkeit haben, Daten zu erfassen, heisst das nicht, dass am Ende alle Websites gleich aussehen. Viele Unternehmen werden Big Data hoffentlich auch nutzen, um ihre Kunden positiv zu überraschen. Ich glaube, dass Überraschungen im digitalen Raum stark zunehmen werden. Das wäre doch eine positive Entwicklung.

Wie stark kann die Personalisierung einer Website den Erfolg ­eines Unternehmens beeinflussen?

Es wird heute sehr viel darüber diskutiert, wie sich Unternehmen in der Flut von Werbebotschaften überhaupt noch Gehör verschaffen können. Entweder ist man laut, schrill und investiert viel Geld oder man fokussiert auf die Relevanz. Da aber nicht für alle Personen das Gleiche relevant ist, braucht es Personalisierung. Wenn der Nutzer nicht das Gefühl hat, dass ein Content in erster Linie Werbezwecken dient, gewinnt man seine Aufmerksamkeit.

Geht es also bald nicht mehr ohne Personalisierung?

Ich glaube nicht, dass in Zukunft nur personalisierte Werbung und Marketing funktionieren wird. Einer der grössten Vorteile der Personalisierung bei Werbung ist aber, dass Unternehmen aus der Kommunikation lernen können. Bei einer Broadcasting-Kommunikation ist das schwierig.

Wie kann eine Website vermitteln, welche Kultur eine Firma hat und wie sie funktioniert? Wie kann sie Werte vermitteln?

Das ist eine grosse Herausforderung. Wir wissen, dass der Betrachter einer Website viele Dinge interpretiert. Zum Beispiel die Bildsprache, die Tonalität der Kommunikation oder die Präsentation der Mitarbeiter, wenn es sie überhaupt gibt. Kultur ist etwas, das man nicht einfach erzählen kann. Man kann sie aber mit gewissen Attributen fassbar machen und versuchen, eine Website aufzubauen, die genau diese Werte vermittelt. Das Ziel und die Ausrichtung einer Website müssen dabei stets klar erkennbar sein.

Viele Websites wirken überladen und unübersichtlich. Warum ist es eigentlich so schwierig, sie auf das Wesentliche zu reduzieren?

Für viele Menschen ist eine Website immer noch der Ort der vollständigen Information. Das führt dazu, dass extrem viel Content auf Websites landet, die Relevanz der Inhalte aber oft fragwürdig ist. Es braucht Mut, Dinge wegzulassen. Die Nutzer, die etwas nicht finden, machen sich oft laut bemerkbar. Für ein Unternehmen ist es schwierig zu sagen: Sorry, du bist nicht relevant für uns. Es gibt heute aber Usability- und User-Experience-Methoden, die Content elegant verstecken. Der Nutzer merkt gar nicht, dass eine Website voller Content ist, findet aber trotzdem alles.

Wie kann eine Website Individualität vermitteln und sich von der Masse abheben?

Vor allem mit relevantem Content. Elegant ist es etwa, den Kunden statt über Strukturelemente über eine Story durch die Website zu führen. Im Idealfall kommt es am Ende zu einer Conversion, weil der Kunde überzeugt ist, und nicht, weil ihn das Unternehmen überreden konnte. Da jeder Brand eine andere Story zu erzählen hat, führt das auch zu Individualität auf Websites.