Zanox bläst zum Angriff auf den Schweizer Online-Werbemarkt

Roger Wassmer wechselt von Publimedia zu Zanox und übernimmt als Country Manager die Verantwortung für die neue Schweizer Niederlassung in Zürich. Bei Publimedia war der eidgenössisch diplomierte Marketingleiter als Head of Consulting tätig. Zuvor verantwortete er als CEO die Geschäfte von Omnimedia, war Marketingleiter bei Eurotaxglass und Geschäftsführer von Car4you.

Die Eröffnung der Zanox-Niederlassung in Zürich ist der Startschuss für eine strategische Kundenoffensive im eidgenössischen Markt, zu der ein Ausbau des Schweizer Teams sowie landesspezifische Marketing- und Vertriebsaktivitäten unter der Leitung von Wassmer zählen.

Zanox ist im Markt für Performance-Advertising aktiv: Unternehmen zahlen nur dann für Werbemassnahmen, wenn diese tatsächlich zu einem Lead oder Sale führen. Im Interview mit der Netzwoche erörtert Wassmer die Pläne von Zanox im Schweizer Online-Werbemarkt.

Herr Wassmer, Zanox beschreibt sich als "Europas führendes Performance-Advertising-Netzwerk". Woran machen sie das fest?

Die Zanox-Gruppe besteht aus Zanox, Affiliate Window, Buy.at, M4N und Eprofessional und erzielt einen Jahresumsatz von über 500 Millionen Schweizer Franken. In der Dach-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) sind es 180 Millionen Franken. Als Tochterunternehmen von Publigroupe (Beteiligung: 47,5 Prozent) und Axel Springer (52,5 Prozent) beschäftigt die Gruppe rund 600 Mitarbeiter. Mit diesen Zahlen liegen wir klar vor unseren Mitbewerbern.

Wie wird es in zwei Jahren aussehen?

Als nicht börsennotiertes Unternehmen tun wir uns etwas schwer, einen Ausblick mit Zahlen zu geben. Was ich aber sagen kann: Wir fahren eine aggressive Internationalisierungsstrategie und sind auf Expansionskurs. So haben wir in 2011 neue Standorte in Polen, der Türkei und in Brasilien eröffnet. Unser Ziel ist es, weltweit zu wachsen – und auch in der Schweiz.

Warum nimmt Zanox gerade die Schweiz ins Visier?

In der Schweiz sind wir seit 2010 aktiv und verfügen bereits über Kunden wie Orange, Sunrise, Logitech, Kuoni oder Eboutic. Der Publisher-Markt ist in der Schweiz aber noch nicht so stark entwickelt wie im Rest von Europa. Das Netzwerk mit Websites, auf denen Werbung platziert wird, ist vergleichsweise gering. Hier wollen wir ansetzen.

Keine einfachen Voraussetzungen für den Grossangriff auf die Schweiz.

Ja, aber das Interesse an Performance-Marketing ist hier sehr gross. Agenturen, Website-Betreiber und Werbetreibende beginnen seinen Wert zu erkennen. Dies bestärkt uns darin, das Schweizer Team auszubauen und landesspezifische Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu forcieren. Über eine eigene Akademie wollen wir mit Unternehmen in Kontakt treten und ihnen aufzeigen, wie sie über erfolgsorientiertes Marketing Umsatz generieren können. Heute müssen Marketing-Entscheider zwischen verschiedenen Modellen wählen und setzen vermehrt auf Performance Advertising mit klarer RoI-Messung. Denn gerade in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit investiert man lieber dort, wo man einen verlässlich hohen, direkt messbaren Return on Investment erzielt, und da sind die PerformanceAdvertising-Kanäle unübertroffen. Transaktionsbasiert agieren die Werbetreibenden hier quasi risikolos.

Der Schweizer Online-Werbemarkt galt bisher zumindest aber eher als verschlafen.

Dafür wächst er umso stärker. PricewaterhouseCoopers schätzt den Online-Werbemarkt in der Schweiz 2012 auf ein Volumen von knapp 700 Millionen Schweizer Franken, 15 Prozent mehr als im Vorjahr. Im fragilen Wirtschaftsumfeld, in dem wir uns gerade befinden, wird erfolgsorientiertes Marketing immer wichtiger: Für Online-Werbung wird in Zukunft nur noch bezahlt werden, wenn sie auch tatsächlich erfolgreich ist. Davon werden wir profitieren.

Woher nehmen Sie diese Zuversicht?

Zanox hat langjährige Branchenerfahrung und den Schweizer Markt für Online-Werbung genau studiert. Ziehen wir einen Vergleich mit Deutschland: Hier setzen viele Advertiser bereits auf Performance- und Affiliate-Marketing und dieses Marktsegment ist etabliert. In der Schweiz gibt es aber noch immer viele namhafte Unternehmen, welche diese Instrumente noch nicht einsetzen. Die Schweiz hat also Nachholbedarf und wird in diesem Bereich stark wachsen.

Trotzdem: Mit Unternehmen wie Tradedoubler und Goldbach Media gibt es in der Schweiz bereits Anbieter, die in diesem Feld sehr gut positioniert sind.

Keiner unserer Mitbewerber kann auf ein so grosses Know-How zurückgreifen wie Zanox. Wir sind seit über zehn Jahren im Online-Marketing tätig und in Europa äusserst stark aufgestellt. Das ist ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Zudem sind viele internationale Unternehmen, die auch in der Schweiz tätig sind, bereits unsere Kunden. Am Anfang werden wir mit vier Leuten vor Ort sein und den Markt zielgruppenspezifisch bearbeiten. Für das Backoffice greifen wir dabei auf den etablierten Standort Berlin zurück. Wir werden die Entwicklung genau beobachten und das Schweizer Team bei Bedarf weiter aufstocken.

Wie genau wird das Preismodell in der Schweiz aussehen?

Was die Kommission anbelangt, ist es so, dass der Advertiser entscheidet, wie hoch diese ist. Er bestimmt also, welche Grundkommission er dem Publisher bezahlen will. Dabei sind für uns alle Branchen relevant, die eine E-Commerce-Plattform betreiben. Speziell aber natürlich die Telekommunikations-, Tourismus-, Textil-, Elektronik- und Finanzbranche. Auf diese wollen wir uns in der Anfangsphase konzentrieren – offen sind wir aber natürlich für alle.

Lässt sich der Markt für Performance-Marketing in der Schweiz überhaupt beziffern?

Forrester spricht von 3,3 bis 4,1 Prozent des gesamten Retail-Volumens, das in den Schweizer Online-Markt fliesst. Wie viel davon für Performance-Marketing ausgegeben wird, ist unklar. Das gilt aber für ganz Europa. Es gibt noch keine Studie, die den Markt so detailliert abbildet, da das Performance-Modell in allen Online-Marketing-Segmenten vertreten ist – von der Suche, über Display bis Mobile und Social.

Wie sieht es mit Schnäppchensites wie Groupon oder Daydeal aus? Sind diese für Zanox Freund oder Feind?

Diese Anbieter sind für uns keine Konkurrenz. Im Gegenteil: Wir erachten sie als Partner. Viele der Unternehmen, die in diese Plattformen involviert sind, sind selbst Kunden von Zanox. Groupon zum Beispiel ist sogar einer unserer besten Kunden überhaupt.

Zum Schluss noch eine persönliche Frage: Was hat Sie überhaupt dazu bewogen, Ihren Posten bei Publimedia abzugeben und zu Zanox Schweiz zu wechseln?

Es ist eine grosse Herausforderung für mich, die Schweizer Aktivitäten von Zanox weiter auszubauen. Ich bin bereits seit 1997 im Online-Bereich tätig. Noch nie konnte ich mich aber so spezifisch mit einem Thema befassen wie jetzt. Das geniesse ich - das Feld Performance-Marketing ist äusserst spannend. Zudem reizt mich der Schweizer Markt ganz besonders.