Wie Daten die User Experience verbessern können

"Einfach verstehen: Datengetriebene User Experience (UX)" - unter diesem Motto haben Die Ergonomen Usability in den Zürcher Technopark geladen. Inhalt der knapp zweistündigen Vortragsreihe war die Frage, ob und wie sich die User Experience, also das Erlebnis von Usern einer Website oder Software, anhand gesammelter Daten verbessern lässt, sowie ein Tool, das eben dies verspricht. Christopher Müller, Inhaber und Expert Consultant bei Die Ergonomen, eröffnete den Event, der auf Englisch abgehalten wurde.

Auf dem Weg zur User Experience, einem der Gebiete, dem sich Die Ergonomen verschrieben haben, seien rohe Daten allein nicht alles, sagte der Inhaber. In Datenanalyse-Tools wie Google-Analytics könne man zum Beispiel Drop-offs erkennen, also Punkte, an denen User eine Seite verlassen. Der Grund hinter diesen Drop-offs sei jedoch nicht ersichtlich. "Man kann viel in Daten hineininterpretieren", sagte Müller. "Aber wie interpretiere ich das Richtige?"

Christopher Müller, Inhaber und Expert Consultant, Die Ergonomen Usability. (Source: Agata Ilewicz)

Omniscopy - Google Analytics auf Steroiden?

Der erste inhaltliche Vortrag des Abends kam von Slawomir Michalik, der Omniscopy vorstellte. Das Analyse-Tool vom gleichnamigen Unternehmen sollte den Abend über im Vordergrund stehen. Michalik, selbst CTO bei Omniscopy, war eigens für die Veranstaltung aus Polen angereist. Dort ist Omniscopy bereits im Einsatz und soll Banken und Versicherungen dabei unterstützen, die User Experience ihrer Kunden zu verbessern. Dies etwa beim digitalen Eröffnen eines Kontos oder Abschliessen eines Vertrages. Mithilfe des Programmes und der Beratung von Omniscopy könnten die Firmen feststellen, wie sich ihre Kunden bei diesen Prozessen oder beim Verkehren auf ihren Webseiten verhalten.

Slawomir Michalik, CTO Omniscopy. (Source: Agata Ilewicz)

Ersichtlich sei dies anhand von verschiedenen User-Aktivitäten wie den oben beschriebenen Drop-offs. Andere Beispiele dafür sind Confusion Points, bei denen User besonders lange an einem Punkt im Prozess verharren, bevor sie weiterklicken, oder Self-Loops, wobei sich die User virtuell im Kreis drehen und immer zur selben Seite zurückkehren. Diese Aktionen gelte es zu verhindern - schliesslich sollen die Nutzerinnen und Nutzer einen möglichst gradlinigen Pfad durch den Prozess finden. Ziel von Omniscopy sei es jedenfalls, im Verhalten vieler User Muster zu erkennen und daraus Anomalien abzulesen. Am besten nicht in Form von Tabellen, sagte Michalik, sondern in Form interaktiver Grafiken wie Flowcharts oder Diagrammen, was er auch während seiner Präsentation veranschaulichte.

Wer in solchem Stile das Verhalten seiner Nutzer tracken will, braucht eine Menge Daten - und auch die Zustimmung besagter User. Darauf ging Daniel Burckhardt von der Schweizer Firma Banking Training Software (BST) ein. BST arbeitet mit Omniscopy zusammen, unter anderem in den Punkten Datenschutz und Sicherheit beim Speichern von Daten. Man richte sich dabei streng nach der Datenschutz-Grundverordnung, sagte Burckhardt, der das Tool später auch als "Google Analytics auf Steroiden" bezeichnen sollte. "Opt-in ist immer besser als opt-out", betonte der Chief Commercial Officer (CCO) von BST. In anderen Worten: Nutzerinnen und Nutzer sollen sich aktiv dafür entscheiden, dass ihre Daten für die Analyse erfasst werden, anstatt dies explizit ablehnen zu müssen.

Amazon und der 300-Millionen-Dollar-Button

Warum sollen sich Unternehmen überhaupt um die User Experience kümmern? Dieser Frage widmete sich Ananya Pandya, Experte für Datengetriebene UX bei Die Ergonomen und letzter Redner an diesem Abend. Pandya eröffnete mit einem Use-Case aus dem E-Commerce, hinlänglich als "300 Million Dollar Button" bekannt. Als der Versand-Gigant Amazon noch in den Kinderschuhen steckte, mussten sich bestellfreudige Internetnutzer beim Check-out stets mit Name, Adresse und Passwort auf der Website registrieren, wie Pandya erklärte. Dies habe zu zwei Problemen geführt. Zum einen hätten viele neue User schlichtweg keine Lust gehabt, sich mit ihren Daten auf der Seite von Amazon anzumelden. "Die Menschen sind hier, um einzukaufen, nicht für eine Beziehung", meinte Pandya schmunzelnd. Zum anderen hätten zahlreiche Shopper auch einfach vergessen, ob sie bereits registriert waren oder nicht. 45 Prozent aller Nutzer und Nutzerinnen seien daher gleich mehrmals bei Amazon registriert gewesen, der Konzern habe zudem täglich rund 160’000 Passwort-Reset-Anfragen erhalten. Infolgedessen hätten sehr viele User an diesem Punkt im Kaufprozess die Seite verlassen. Die Lösung für beide Probleme: "Continue as a Guest", also die Möglichkeit, den Check-out ohne Anmeldung fortzusetzen. Durch die Einführung dieses einen Knopfes habe Amazon im ersten Jahr ein Umsatzplus von 300 Millionen US-Dollar lukriert - daher eben der Name "300 Million Dollar Button".

Ananya Pandya, Experte für Datengetriebene UX, Die Ergonomen Usability. (Source: Agata Ilewicz)

"Zwei User können die gleiche Customer Journey haben, aber eine völlig unterschiedliche Customer Experience", erklärte Pandya weiter. Es gehe also wiederum nicht darum, alle Klicks auf dem Weg zum Check-out zu verfolgen, sondern die Beweggründe dahinter. Diese könne man mittels datengetriebener UX leichter nachvollziehen.

Übrigens: 2019 feierten Die Ergonomen das zehnjährige Bestehen der Firma. Gründer Christopher Müller sprach im Interview über den Weg der Usability vom Buzzword zum Trendwort und darüber, wie sich sein Unternehmen in den nächsten zehn Jahren weiterentwickeln könnte.