"KI setzen wir schon seit Jahren ein und nicht erst seit letztem November"

Sie sind seit zweieinhalb Jahren bei Merkle Switzerland tätig, nachdem die Agenturen Namics und Isobar Switzerland unter das Dach von Merkle kamen. Wie kam es zu diesem Zusammenschluss?

Patrick Fromm: Die Entscheidung, die beiden Agenturen Namics in der Deutschschweiz und Isobar Switzerland in der französischen Schweiz unter dem Dach von Merkle zusammenzuführen, wurde im Rahmen einer globalen Konsolidierung von über 160 verschiedenen Marken getroffen, die alle zur Dentsu-Gruppe gehören. Mit dem Zusammenschluss von Namics und Isobar Switzerland haben wir zwei der grössten Full-Service-Agenturen in der Schweiz vereint. Der Merger war meines Erachtens eine sehr gute Idee, da die beiden Agenturen eine grosse Überlappung beim Services-Portfolio aufwiesen, aber nicht bei den Kunden. Ausserdem konnten wir Kompetenzen verbinden, welche die einzelnen Agenturen mitbrachten, etwa die Expertise von Isobar rund um das Thema Salesforce und das strategische UX/UI-Verständnis von Namics für die Optimierung und das Management der verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey. Nicht zuletzt überbrücken wir mit dem Zusammenschluss den Röstigraben, da Namics vor allem in der Deutschschweiz und Isobar in der französischen Schweiz tätig war. All das zusammengenommen verschafft uns eine relevante Grösse in der Schweizer Agenturlandschaft. Wir bezeichnen uns selbst als CXM-, also Customer-Experience-Management-Powerhouse mit schweizweiter, lokaler Verankerung in St. Gallen, Zürich, Basel, Genf und Lausanne. 

Wie positioniert sich Merkle?

Merkle positioniert sich als datengetriebene Full-Service-Agentur, die einen spezifischen Fokus auf Customer-Experience-Transformation legt. Wir sehen unsere Rolle darin, für unsere Kunden ein langfristiger Transformationspartner zu sein. Wir tun dies durch einen ganzheitlichen Ansatz, der auf der digitalen Transformation und dem Management der Kundenerfahrung basiert. In diesem Prozess beraten wir unsere Kunden bei der Digitalisierung ihres Unternehmens und liefern ihnen umfassende Dienstleistungen.

Sie haben 2006 bei der damaligen Namics angefangen, später die Übernahme durch dentsu und danach den Merger zu Merkle miterlebt. Wie hat sich Ihre Tätigkeit seit der Firmierung unter Merkle 2021 verändert?

Wir alle hatten bei Namics die Möglichkeit, aktiv zu gestalten, anstatt nur zu «erleben» und das ist auch bei Merkle so. Meine Verantwortungsbereiche haben sich natürlich erweitert. Ich bin nun für das gesamte Schweizer Kundengeschäft verantwortlich, was neue Partnerschaften und Kundenkonstellationen auch über die Schweizer Grenzen hinaus in einem globalen Kontext ermöglicht. Als Namics hatten wir etwa keinen Footprint im gütersegment, bei NGOs oder in der Pharmabranche. Gemeinsam mit Isobar unter dem Dach von Merkle schon. Das macht es für mich sehr spannend.

Im diesjährigen Digital-Ranking der «Netzwoche» hat Merkle im Vergleich zu 2021 einen beachtlichen Umsatzsprung gemacht und rangiert 2023 auf dem dritten Platz. Wie ist Ihnen das gelungen? Namics hatte in den Jahren zuvor ja tendenziell eher Plätze verloren …

Natürlich haben wir durch die Konsolidierung unter Merkle unsere Einnahmen einerseits durch die Addierung der Umsätze der beiden Agenturen gesteigert. Andererseits sind wir aber in den vergangenen zwei Jahren auch organisch substanziell gewachsen. Wir sind dankbar, dass uns unsere bestehenden Kunden, die teilweise seit 10 oder 20 Jahren mit uns arbeiten, auch während des Mergers die Treue gehalten haben und wir die Zusammenarbeit mit ihnen vertiefen konnten. Dankbar dürfen wir auch den Kunden sein, die wir neu hinzugewinnen konnten, weil wir unsere Kompetenzen durch den Zusammenschluss erweitern konnten. Das bestätigt noch einmal, dass der Merger das Richtige zur richtigen Zeit war.

In einer Umfrage der «Netzwoche» bei den in der Schweiz tätigen Digitalagenturen zeigen die Ergebnisse, dass sich die Prioritäten und Herausforderungen im Vergleich zum Vorjahr verschoben haben. So dominiert plötzlich das Thema künstliche Intelligenz, gefolgt von der eigenen digitalen Transformation. Wie ordnen Sie diese Themen ein? Wie wichtig sind sie für Merkle?

Klar. KI ist derzeit ein Hype-Thema, vor allem wegen ChatGPT. KI setzen wir aber nicht erst seit vergangenem November ein, sondern schon seit fünf oder sechs Jahren, und hat schon lange einen festen Platz in unserem Geschäft; sei es bei datengesteuerten Entscheidungsprozessen, Prozess­automatisierung oder kundenorientierten Lösungen wie Chatbots. Generative KI hingegen ist ein relativ neues Feld, das wir uns aber sehr genau anschauen. Gerade im Umfeld von Content-Marketing und automatisierter, textbasierter Kundeninteraktion sehen wir Anwendungsmöglichkeiten. Die Herausforderung liegt allerdings darin, konkreten Nutzen für die Kunden zu finden, um echten Mehrwert für sie zu schaffen. Gleichzeitig müssen wir sicherstellen, dass wir auch unseren eigenen Qualitätsstandards gerecht werden. In Bezug auf die digitale Transformation ist es entscheidend, zu verstehen, dass es dabei nicht nur um die Implementierung neuer Technologien, sondern auch um die Anpassung der Organisation, die Veränderung der Geschäftsprozesse und die Entwicklung der Mitarbeitenden geht. Das Thema Change-Management spielt hier eine zentrale Rolle.

Weitere Top-Themen für Digitalagenturen ist laut der Umfrage der Fachkräftemangel, der zwar etwas an Dominanz eingebüsst hat. Zudem machen sich mehr Agenturen Sorgen rund um die Auftragslage als vor einem Jahr. Wie schätzen Sie diese Themen ein?

Der Fachkräftemangel ist und bleibt ein wichtiges Thema. Wir begegnen diesem etwa durch das, was wir «Quality-Shoring» nennen. Gemeint ist damit, dass wir nah und fern die richtigen Kompetenzen von Fachkräften sourcen, so etwa auf den Philippinen, wo wir in den vergangenen 12 Monaten ein eigenes Entwicklungszentrum mit rund 100 Mitarbeitenden aufgebaut haben. Dass sich Agenturen mehr Sorgen um die Auftragslage machen, könnte mit den unsicheren makroökonomischen Entwicklungen zu tun haben. Wir sehen, dass Kunden teilweise zugesagte Projekt widerrufen oder verzögern oder Budgets in kleineren Tranchen vergeben werden. Aber die Investitionsbereitschaft in digitale Themen nehmen wir nach wie vor als existent wahr. Allerdings verschieben sich die Prioritäten unserer Kunden von einem Topline- zu einem Bottomline-Approach. Es geht ihnen verstärkt um Automatisierung, Effizienzsteigerung, Kostenoptimierung (Bottomline) und weniger um die Umsatzsteigerung (Topline).

Welche weiteren Themen und Technologien haben bei ­Ihren Kunden aktuell eine hohe Relevanz?

Wir befinden uns bezüglich des Einsatzes digitaler Technologien in der Schweiz in einem vergleichsweise reifen Markt. Dennoch gibt es grosse Unterschiede in Bezug auf die verschiedenen Branchen und Industrien. Im B2B-Manufacturing etwa sprechen wir mit unseren Kunden oft noch über grundlegende digitale Fähigkeiten, wie etwa die Implementierung eines CRM oder eines neuen CMS, Marketingautomatisierung, Account Based Marketing etc. In der Luxusgüterindustrie, die wir allgemein eher weiter fortgeschritten in digitalen Themen wahrnehmen, geht es häufiger darum, die Organisation weiterzuentwickeln. Mit ihnen sprechen wir nicht mehr in erster Linie über Technologie, sondern insbesondere auch über beratungslastige Themen wie Digital Leadership, Digital Change.

Wie erhalten Sie ihre Anpassungsfähigkeit für veränderte Rahmenbedingungen als Agentur und wie antizipieren sie neu aufkommende Markttrends? Was bedeutet dies für Ihre eigene Entwicklung?

Die Antizipation von Marktveränderungen und technologischen Entwicklungen ist ein wesentlicher Aspekt unserer Arbeit. Unsere Teams beschäftigten sich kontinuierlich mit neuen Technologien, analysieren sie und erforschen potenzielle Anwendungen. Wir müssen und wollen offen für Neues sein und uns kontinuierlich weiterentwickeln. Dabei profitieren wir auch von unserer Grösse, Reichweite und Ressourcen als globales Unternehmen mit rund 1800 «Merklern» in DACH und 16.000 global.

Welche Entwicklung erwarten Sie für die kommenden 12 bis 18 Monate?

Es war sicher schon einmal einfacher, Prognosen anzustellen … Das Thema makroökonomische Unsicherheit wird uns zweifellos weiter beschäftigen; wahrscheinlich länger, als es uns lieb ist. Positiv finde ich, dass sich unsere Kunden deswegen stärker mit der Planung und Gestaltung ihrer eigenen Zukunft beschäftigen und in Szenarien denken. Über andere Dinge haben wir bereits gesprochen: Es wird in diesem reifen digitalen Markt weiterhin um Automatisierung, Effizienz und Kostenoptimierung gehen. Zudem werden wir uns zweifellos intensiv mit – generativer – KI auseinandersetzen. Und wir arbeiten daran, dass dabei etwas Nützliches für alle herauskommt. 

Zur Person

Patrick Fromm ist als Chief Client Officer bei Merkle Switzerland für das bestehende Kundengeschäft verantwortlich. Bevor er diese Rolle übernahm, hatte er verschiedene Positionen bei Namics inne (das 2018 von Merkle übernommen wurde), wo er auch Partner und Mitglied des Verwaltungsrats war. Sein Antrieb sind die ständigen Lern-, Wachstums- und Veränderungsmöglichkeiten der digitalen Transformation – für Einzelpersonen wie Unternehmen gleichermassen.
Quelle: Merkle