Agenturen im Facebook-Check

Unic, Jung von Matt/Limmat, Namics und Maxomedia haben eines gemeinsam: Sie haben es auf die ewige Bestenliste der Best-of-Swiss-Web-Gewinner von 2001 bis 2012 geschafft. Zeit, zu schauen, wie sich die Webagenturen im Social Web schlagen. Die Netzwoche hat deshalb die Facebook-Auftritte der Agenturen während der Zeitperiode vom 1. Dezember 2012 bis zum 28. Februar 2013 untersucht. Im Check haben wir neben der Interaktion insbesondere auf die Vernetzung der verschiedenen Onlineangebote, die Multimedialität, die Aktualität und den Mehrwert der Facebook-Auftritte sowie auf die angebotenen Beiträge geachtet. Zudem hat die Netzwoche an alle Agenturen eine Testanfrage gerichtet.

Den ersten Platz in unserem Ranking belegt Unic mit 30,75 Punkten. Mit etwas Abstand folgen Jung von Matt/Limmat mit 26,75, Maxomedia mit 26,21 und Namics mit 25,89 Punkten. Während die Stärken und Schwächen der Agenturen in unterschiedlichen Bereichen liegen, hapert es an der Interaktion mit den Fans fast auf der ganzen Linie. In knapp 82 Prozent der Fälle erfolgt keine Reaktion auf fremde Beiträge. Auf diese ging Maxomedia als einiziges Unternehmen ein und verteilte "Likes". Laut Katharina Rilling, Kommunikationsverantwortliche bei Maxomedia, werden sechs Administratoren über Anfragen informiert und reagierten im Normalfall innerhalb von Minuten. "Vor allem direkte Anfragen werden möglichst schnell beantwortet." Umso erstaunlicher ist es, dass im Vorfeld auf die Testanfrage der Redaktion keine Antwort erfolgte. Wie sich später herausstellte, ist unsere Anfrage im Spamordner gelandet, wo sie nicht bemerkt wurde.

Einseitiger Dialog

Bei Unic war es umgekehrt. Man reagierte zwar in der untersuchten Zeitperiode nicht auf die Nutzerbeiträge – auf den Testbeitrag unserer Redaktion jedoch dann bereits innerhalb von 24 Stunden. Nicole Buri, Leiterin Social Media bei Unic, sagt dazu: "Grundsätzlich wollen wir zeitnah auf Beiträge von Nutzern reagieren. Zudem überlegen wir uns, ob wir als Firma antworten sollen oder unsere Mitarbeiter ins Boot holen." Auf Facebook will Unic Gespräche initiieren und führen – diesen Austausch will die Agentur zukünftig intensivieren.

Neben Reaktionen auf fremde Beiträge zählte in unserem Check auch die direkte Ansprache der Fans in Statusmeldungen zur Interaktion. Die Annahme: Je direkter die Ansprache oder je aktiver die Aufforderungen, desto eher werden Interaktionen gefördert. Auch hier zeigte sich, dass die Agenturen an der Interaktion mit ihren Fans noch arbeiten können: Sie sprechen ihre Fangemeinden nur in einem Viertel der Statusmeldungen direkt an. Am besten schneidet Unic ab. Die Agentur richtet sich immerhin in knapp der Hälfte der Statusmeldungen direkt an ihre Fangemeinde.

Unic weist mit 2,48 Punkten den höchsten Interaktionswert aus, der sich aus den drei Punkten Interaktion mit den Fans, Art der Ansprache sowie Reaktion auf unsere Testanfrage zusammensetzt. Am anderen Ende steht mit 0,14 Punkten Namics. Désirée Fredrich, Senior Marketing Manager bei Namics, räumt gegenüber der Netzwoche auch Nachholbedarf ein, relativiert den Befund jedoch: "Ein Facebook-Post löst den Dialog auf anderen Plattformen aus sowie auch viele persönliche Gespräche."

Inhalte schaffen Mehrwert

Auch wenn es an Interaktion noch mangelt – inhaltlich scheinen die Agenturen den Sinn sozialer Netzwerke verstanden zu haben. Die Facebook-Auftritte besitzen kaum Werbecharakter (siehe Grafik).

Zudem versuchen die Agenturen, ihren Fans interessante und abwechslungsreiche Beiträge zu liefern. Ihre Schwerpunkte legen sie jedoch unterschiedlich. Maxomedia gewährt seinen Fans in 64 Prozent der Statusmeldungen einen Blick hinter die Kulissen. Soziale Medien würden sich für solche Zwecke gut eignen. Ausserdem entspreche dies der Positionierung der Agentur, meint Maxomedia-CEO Roman Hirsbrunner. "Wir versuchen, unseren Kunden Nähe zu offerieren. Dieses Angebot wird vor allem durch unsere Mitarbeiter belebt und getragen."

Während bei Namics nur 11 Prozent der Statusmeldungen einen Blick hinter die Kulissen liefern, bietet die Agentur seinen Fans über Wettbewerbe und andere Aktionen wie etwa Kochrezepten von Mitarbeitern einen Mehrwert. Solche Meldungen machen knapp die Hälfte aller Statusmeldungen aus. Ein weiterer Schwerpunkt sind Informationen zum Unternehmen und Projekten (39 Prozent). Laut Fredrich gibt es bei Namics keine zentrale Kontrolle über die Social-Media-Kanäle. Alle Mitarbeiter seien gleichzeitig auch Autoren. Derweil nutzt Unic Facebook neben der Darstellung der eigenen Unternehmenskultur auch zur Rekrutierung von qualifiziertem Personal. Über ein Viertel der Statusmeldungen sind Stellenangebote. "Auf Facebook bekommen die Nutzer ein Gespür dafür, wer hinter Unic steht. Zudem hoffen wir, über das Teilen von Stellenangeboten potenzielle Mitarbeiter auf Unic aufmerksam zu machen", erklärt Buri.

Hohe Multimedialität

Auch bezüglich der multimedialen Inhalte in Beiträgen scheinen die Agenturen die Zeichen der Zeit erkannt zu haben. Sie machen von den multimedialen Möglichkeiten, die soziale Netzwerke bieten, rege Gebrauch. In rund drei Viertel der Statusmeldungen werden neben dem Text zusätzliche Fotos oder Videos eingebettet (siehe Grafik). Allgemein weisen alle Agenturen eine relativ hohe Multimedialität auf, Maxomedia ragt in dieser Kategorie aber heraus. In keiner einzigen Statusmeldung hat sich die Agentur auf schlichten Text beschränkt. Zudem hat Maxomedia mit 17 Videos deutlich mehr Videos als die Konkurrenz veröffentlicht. "Gerade in unserer Branche weiss man, wie kurz die Aufmerksamkeitsspanne ist", sagt CEO Hirsbrunner.

Inhalte in sozialen Netzwerken würden häufig nebenher konsumiert, dagegen seien Bilder viel resistenter und unterhaltsamer als blosser Text, ergänzt er. Maxomedia erreichte in dieser Kategorie den Höchstwert von 7 Punkten. Der Wert setzt sich zusammen aus der Anzahl Fotos und Videos insgesamt, die auch Fotogalerien umfassen, sowie der Anzahl der Statusmeldungen, in denen Fotos oder Videos eingebunden wurden. Auf den weiteren Plätzen folgen Jung von Matt/Limmat mit 4,75 und Unic mit 4,69 Punkten. Jung von Matt/Limmat punktete im Vergleich zu Unic und Namics mit deutlich mehr Videos, während Unic vor allem mit einer hohen Anzahl von Fotos aufwartet. Namics hingegen erreichte den niedrigsten Wert. Zwar setzt die Agentur in über der Hälfte der Beiträge Fotos ein, Videos sucht man auf der Facebook-Site jedoch vergeblich.

Aktuell – mit einer Ausnahme

Hinsichtlich der Aktualität des Auftritts schneiden die Agenturen meist gut ab. Überwiegend posten die Agenturen zwei bis drei Beiträge pro Woche, mit Ausnahme von Jung von Matt/Limmat, die innerhalb von drei Monaten vier Beiträge gepostet hat. Alexander Jaggy, Mitglied der Geschäftsleitung von Jung von Matt/Limmat, sieht hier denn auch ein Defizit: "Ich muss ehrlich sagen, das haben wir in der letzten Zeit etwas versäumt." Die Gründe für die fehlende Aktualität sieht Jaggy neben mangelnder Zeit auch bei den Zuständigkeiten. Während die Agentur für Twitter nur eine zuständige Person habe, werde die Betreuung von Facebook auf mehrere Personen aufgeteilt. Vielleicht sei der Kanal genau dadurch etwas vernachlässigt worden, sagt Jaggy.

Bei der Vernetzung zwischen den verschiedenen Onlineangeboten der Agenturen erreicht Jung von Matt/Limmat dagegen den höchsten Wert. Sowohl auf der Facebook-Site als auch auf der Website sind die verschiedenen Social-Media-Kanäle verlinkt. Auf der Website der Agentur gibt es zudem die Möglichkeit, Inhalte auf sozialen Netzwerken zu teilen. In Statusmeldungen wird dagegen jedoch so gut wie nie auf die Homepage verlinkt. Will die Agentur seine Facebook-Fans nicht auf die Website lotsen? "Das entspricht nicht meinem Verständnis von Social Media. Es ist völlig in Ordnung, wenn jemand auf einem Kanal etwas konsumiert und auf diesem bleibt", meint Jaggy.

Bedingung dafür ist, dass die Informationen zur Agentur auf Facebook auch tatsächlich vollständig sind. Unser Check zeigt, dass es diesbezüglich nur geringe Unterschiede gibt. Von der Timeline, auf der sich besondere Ereignisse in der Unternehmensgeschichte übersichtlich darstellen lassen, machen alle Agenturen Gebrauch. Dagegen stehen die Agenturen dem Tab "Veranstaltungen" teilweise skeptisch gegenüber. Sowohl Unic als auch Maxomedia begründen dies damit, dass sie bei ihren Veranstaltungen insbesondere auf persönliche, selektive Einladungen setzen.

Nutzen und Ziele

Was bezwecken die Agenturen mit ihren Social-Media-Auftritten denn insgesamt? Und wen wollen sie damit erreichen? So möchte etwa Unic über Social Media eine Community aufbauen, in der die Agentur als "Drehscheibe" für Experten funktioniert. "Uns ist es aber auch wichtig, unsere Unternehmenskultur gegenüber Kunden und potenziellen Mitarbeitern sichtbar zu machen", erläutert Buri die Social-Media-Strategie von Unic. Die Agentur nutzt neben Facebook auch andere Social-Media-Kanäle wie Twitter, Slideshare und Xing. Zentral für Unic ist, dass jeder Social-Media-Kanal seine spezifischen Eigenheiten und Stärken hat, die die Agentur differenziert nutzen will.

Für Jung von Matt/Limmat liegt der Fokus eher auf Twitter als auf Facebook. Jaggy bezeichnete den Kanal denn auch als das "Steckenpferd" der Agentur. Facebook sei aber auch sehr wichtig, hält er fest. Vor allem um den Dialog mit Mitarbeitern, Alumni und anderen Interessierten zu fördern. Insgesamt fasst Jaggy die Social-Media-Strategie unter "Kommunikation auf Augenhöhe" zusammen.

Keine bestimmte Strategie verfolgt dagegen Namics, wie Fredrich sagt. Es müssten bestimmte Spielregeln eingehalten werden, doch jeder Mitarbeiter sei gleichzeitig auch Autor. "Eine Meldung ist gleichzeitig ein ‹Namics insights›", so Fredrich. Der Einbezug der Mitarbeiter ist auch bei Maxomedia zentral. "Wir wollen unsere Mitarbeiter und Agentur erlebbar machen. Durch Social Media soll die Identifikation der Mitarbeiter mit der Agentur gestärkt und gleichzeitig ein gewisses Image nach aussen transportiert werden", erklärt Rilling. Maxomedia ist unter anderem bei Twitter, Google+ und Youtube unterwegs. Facebook sei dabei die Hauptplattform.

Insgesamt betonen die Agenturen zwar, den Dialog auf Facebook fördern zu wollen. Unsere Ergebnisse haben jedoch gezeigt, dass hier noch Nachholbedarf besteht. Anders sieht es bei den Inhalten aus. Diese halten die Agenturen zum Grossteil aktuell und versuchen – in unterschiedlicher Art und Weise – ihren Fans einen Mehrwert zu bieten. Buri sieht spannende Inhalte als wichtige Voraussetzung für eine gelungene Interaktion und zitiert Vanessa di Mauro, CEO Leader Networks: "People come for content and stay for community."

ZUR AUTORIN

Daniela Fritz ist Redaktionspraktikantin der Netzwoche. In ihrer Masterarbeit "Wahlkampf 2.0 – Eine empirische Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Schweizer Wahlkampf" hat sie untersucht, wie die Kandidaten der Eidgenössischen Wahlen 2011 Twitter und Facebook im Wahlkampf eingesetzt haben. Trotz einiger herausragender Fälle, in denen die Kandidaten die soziale Netzwerke gut einzusetzen wussten, hat sich gezeigt, dass die Professionalisierung der Social-Media-Auftritte noch als gering einzustufen ist.

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