Vom Telefonbuch zur grössten Digitalagentur für Schweizer KMUs

Für mich ist Localsearch vor allem ein elektronisches Telefonbuch. Inwieweit ist mein Bild Ihres Unternehmens noch aktuell?

Stefano Santinelli: Die Wurzeln von Localsearch reichen schon 40 Jahre zurück. Damals ging es darum, das Telefonbuch zu produzieren und sicherzustellen, dass die Adressangaben richtig sind. Wenn etwa eine Person einen Telefonvertrag abschliesst, müssen die Daten verifiziert werden, was wir bis heute im Auftrag praktisch aller Telekomanbieter in der Schweiz machen und damit als Data Agent der Telkos das Fernmeldegesetz erfüllen. Ab 2002 haben wir dann das Telefonbuch mit local.ch auch online publiziert. Unser Kerngeschäft war es, Werbepakete für KMUs online und im gedruckten Telefonbuch zu verkaufen. Damals merkten wir, dass die Konsumenten nicht mehr anrufen wollen, um eine Dienstleistung zu buchen, sondern Dienstleistungen gleich online buchen möchten. Zudem haben die grossen Firmen wie Google, Facebook oder Tripadvisor begonnen, selbst Informationen von KMUs zu erfassen. Die KMUs sind also nicht mehr nur bei uns präsent, sondern auch auf anderen Plattformen.

Daher mussten Sie Ihr Geschäft umbauen?

Genau. Vor etwa zwei Jahren waren wir mit unserem traditionellen Geschäft auf dem Höhepunkt unseres Erfolgs. Gleichzeitig hat sich schon angedeutet, dass die Zukunft anders aussehen wird und neue Technologien – etwa das Programmatic Advertisement – rapide an Bedeutung gewinnen. Deshalb leiteten wir ein umfassendes Transformationsprogramm ein, obwohl wir im Kern schon ein digitales Unternehmen waren. Mit dem Onlinetelefonbuch machten wir ja bereits rund 30 Prozent des Umsatzes. Wir erkannten aber auch, dass wir mit diesem Produktangebot kaum Wachstumspotenzial haben.

Wie sind Sie beim Geschäftsumbau vorgegangen?

Wir haben uns zunächst überlegt, wie wir den Schweizer KMUs helfen können, erfolgreich zu sein. Das Wichtigste für KMUs ist es, im Internet gefunden zu werden und neue Kunden zu gewinnen. Zu unseren Stärken zählt, dass wir sehr nah bei den KMUs sind. Jedes KMU in der Schweiz wird von uns pro Jahr mindestens ein Mal vor Ort besucht. Das Zweite, was wir gut können, ist, die User in der Schweiz anzusprechen. Local.ch und search.ch zählen mit gemeinsam 6,9 Millionen Unique Clients pro Monat noch immer zu den reichweitenstärksten Websites der Schweiz. Auf diesen beiden Stärken aufbauend, haben wir unsere neue Strategie entwickelt.

Wie sieht diese neue Strategie aus?

Wir stellten fest, dass ein Teil der Bevölkerung immer noch über local.ch oder search.ch sucht. Dies vor allem bei sehr lokalen Suchen, wie etwa nach einem Handwerker oder Steuerberater. Dieses Angebot wollen wir auch in Zukunft anbieten und weiter stärken. Unser Kerngeschäft war schon immer, Unternehmen dabei zu helfen, gefunden zu werden. Wir sind auch sehr gut darin, attraktive Werbepakete für kleine und mittlere Unternehmen zu schnüren. Daher rührt die Idee, dass wir uns als Digitalagentur aufstellen wollen. Ein KMU kann heute bei uns einen Auftritt auf ­local.ch oder search.ch haben. Wir haben darauf aufbauend einen Service entwickelt, der diese Informationen auf über 30 weiteren, relevanten Onlineplattformen publiziert. Dazu zählen etwa Google Mybusiness, Google Maps, Facebook, Instagram und ganz wichtig auch Einträge in Navigationssystemen oder in diversen Branchenbüchern. Wir übernehmen dabei die ganze Arbeit für das KMU. Wir übermitteln und pflegen die Informationen, wenn etwa die Öffnungszeiten angepasst werden oder das Unternehmen einen neuen Standort hat. Den Dienst bieten wir seit einem halben Jahr unter dem Brand "MyPresence" zu einem Fixpreis an. Rund 50 Prozent der Kunden, die wir besuchen, entscheiden sich für dieses Angebot.

Wie hoch sind die Kosten dafür?

"MyPresence" kostet 890 Franken pro Jahr. Da ist alles inklusive. Damit haben wir für KMUs das Problem gelöst, dass sie online und auch mit dem Navi gefunden werden sollen. Auch auf das SEO der Unternehmenswebsite wirkt sich das Angebot positiv aus. Als Nächstes führten wir "MyCockpit" ein. Das ist ein CRM und Online-Buchungssystem für KMUs. Ein Coiffeur kann damit etwa seine Mitarbeiter in einem Schichtplan mit seinen Spezialisierungen abbilden. Kunden können dann online einen Termin bei einem bestimmten Mitarbeiter buchen, der beispielsweise auf Haarverlängerungen spezialisiert ist. Mit "MyCockpit" behält das KMU den Überblick über die Termine und seine Kunden und schickt ihnen automatisch eine Terminerinnerung per SMS oder E-Mail. Auch gleich bei der Onlinebuchung zu bezahlen, ist möglich, was ich gerne bei meinem Coiffeur mache. Ausserdem können die KMUs dank des integrierten CRM die Daten ihrer Kunden sammeln und damit dann beispielsweise Newsletter verschicken oder auf Aktionen hinweisen. Wir haben inzwischen mehrere tausend "MyCockpit"-Kunden – vor allem im Wellness-Bereich. Darunter finden sich aber auch Exoten, wie zwei Kutschenfahrer. Online kann man bei ihnen jetzt eine Kutschfahrt buchen und bei der Buchung auch gleich bezahlen.

Aus Ihren Worten schliesse ich, dass auch Localsearch in den letzten Jahren eine grosse Transformation durch­laufen hat. Können Sie etwas mehr zu diesem Vorgang sagen?

Wir sind immer noch auf dem Weg der Transformation und noch lange nicht fertig. Das Unternehmen wird sich immer weiter in Richtung Dienstleistungen verändern. Bei unserer Transformation haben wir immer einen superklaren Fokus gesetzt und sind kleine Schritte gegangen. Konkret sagten wir zu Beginn, dass wir vier Produkte auf den Markt bringen wollen und zwei neue Geschäftsbereiche aufbauen werden. Die Botschaften an die Organisation waren sehr konkret und klar. Gleichzeitig haben wir unser ganzes Projektportfolio radikal vereinfacht. Zu Beginn hatten wir 180 Projekte für 120 Entwickler laufen. Diese reduzierten wir auf 14. Wir stellten auch auf agile Methoden um. Dies nicht nur bei der Entwicklung, sondern auch in der Art, wie wir unsere Prioritäten setzten. Dadurch konnten wir die ­Hierarchien in der Firma deutlich abflachen.

Was war sonst noch wichtig bei der Transformation?

Wir haben das alte und das neue Geschäft klar getrennt, damit sich das neue Geschäft als separate Business Unit entwickeln kann. Als Zweites haben wir die Organisation sehr vereinfacht. Dabei mussten wir uns auch von leitenden Mitarbeitern trennen. Wir haben auf flache Hierarchien und eine klaren Fokus gesetzt, um dann agil voranzuschreiten. Wir hatten ausserdem ein riesiges Glück mit unserem Sales. Jeder unserer Verkäufer hat vier Termine am Tag und macht dabei zwei Abschlüsse. Das zieht das Unternehmen. Wenn ein Produkt gut am Markt ankommt, dann bekommen wir sofort Rückmeldung vom Sales. Beim Verkaufsstart von "MyPresence" hatten wir etwa in zwei Wochen fast 1000 Abschlüsse. Wenn die Produkte ankommen, dann zieht auch das Unternehmen mit. Man sieht auch sofort, wenn die Produkte Schrott sind, oder wenn ein Produkt plötzlich nicht mehr gefragt ist. Das ist toll, gleichzeitig aber auch brutal für die Produkte.

Mit inzwischen mehr als 800 Beschäftigen sind Sie ein Gross­unternehmen geworden.

Ja. Wenn man uns als Agentur betrachtet, dann sind wir inzwischen die grösste in der Schweiz. Und der Markt liegt noch brach. Wir haben letztes Jahr gemeinsam mit der HWZ eine Studie publiziert, die zeigt, dass 87 Prozent der Schweizer KMUs noch keinen digitalen Footprint haben. Vor allem die ganz kleinen Firmen mit weniger als zehn Mitarbeitern haben Probleme. Oft haben sie nicht einmal eine Website. Und wenn ja, dann wurde sie ein Mal gemacht und seither nicht mehr gepflegt. Mit "MyWebsite" nehmen wir dem KMU die Erstellung und Pflege der Website komplett ab.

Worin sehen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal? Auch Webagenturen bieten diesen Dienst an.

Für kleine KMUs sind wir die einzigen auf dem Markt, die ein solches Angebot zu diesem Preis machen.

Wie kommen die Angebote bei Ihren Kunden an?

Dank des modularen Aufbaus lassen sich unsere Angebote individuell und bedürfnisgerecht zusammenstellen. Sehr beliebt ist das Paket mit einem Unternehmensprofil auf local.ch und search.ch, kombiniert mit dem Presence-Management auf den besagten mehr als 30 Portalen. Für eine Garage ist das sehr interessant, weil sie damit auch gleich in allen Navigationssystemen zu finden ist. Für Wellness-Salons ist vor allem "MyCockpit" mit den Onlinebuchungen und den Möglichkeiten für die Kontaktpflege interessant. Restaurants setzen eher auf kleine Facebook-Kampagnen. Für jedes KMU haben wir ein passendes Paket zwischen 3000 bis 7000 Franken mit verschiedenen Kombinationen.

Wie reagieren die Webagenturen und Webdienstleister, wenn Sie noch stärker in diesem Feld aktiv werden?

Die Agenturen sagen alle, dass man unter 10 000 Franken keine Kampagne betreiben kann. Auch für Websites konzentrieren sich die Agenturen eher auf grössere Budgets als wir. Im Bereich Low-Budget gibt es so gut wie nichts. Wir besetzen also eine Marktlücke. Daher sehen wir uns auch nicht als direkte Konkurrenz zu den Agen­turen.

Wie gross ist das neue digitale Angebot im Vergleich zum ­bisherigen Kern­geschäft?

Jeder elfte Auftrag kommt inzwischen aus diesen neuen Produkten, die wir vor knapp einem halben Jahr eingeführt haben. Es ist wirklich ein grosser Shift im Markt. Die KMUs realisieren, dass eine Onlinepräsenz immer wichtiger wird, um zu überleben.

Wie haben sich die Geschäfte nach der Transformation ­entwickelt?

Sehr gut. Wir hatten 2017 ein Rekordjahr, obwohl wir sehr viel im Print verloren haben. Mit den neuen digitalen Geschäften konnten wir dies wieder kompensieren. Inzwischen machen wir mit den neuen Agentur-Services massiv mehr Umsatz als mit Print.

Was steht als nächstes grosses Projekt an?

Das ist der Lauch von "MyCampaigns". Damit können KMUs zum Fixpreis Werbekampagnen auf Facebook umsetzen. Wir haben das Angebot massgeschneidert für KMUs entwickelt, um sie bei der Neukundengewinnung zu unterstützen. Selbst eine Google- oder Facebook-Kampagne zu machen, ist für KMUs ungeheuer schwierig. Es braucht Kreativität, Know-how, Zeit und auch das Managen der Kampagne ist nicht einfach. Diese Aufgaben nehmen wir den KMUs mit "MyCampaigns" ab.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Ein Restaurant kann eine Zielgruppe definieren: etwa alle Männer, die zwischen 35 bis 50 Jahre alt und an Sport interessiert sind und in einem Umkreis von 10 Kilometern wohnen. Wir erarbeiten und managen dann komplett eine entsprechende Facebook-Kampagne für die Kunden, die genau die Zielgruppe adressiert. Mit diesem Angebot kann jedes KMU eine Kampagne umsetzen.

Auf welchen Plattformen bieten Sie dies an?

Zurzeit sind mit "MyCampaings" nur Kampagnen auf Facebook möglich. Wir haben eine Tochterfirma mit dem Namen Adunit gegründet. Diese bietet auch eine offene Plattform für Programmatic Advertisement an. Das ist jedoch deutlich teurer. Wir bewegen uns hier eher im Bereich zwischen 2000 bis 10 000 Franken. Adunit arbeitet sehr viel mit künstlicher Intelligenz, und damit eine solche Kampagne wirken kann, braucht es eine längere Laufzeit und daher ein gewisses Budget.

Welche grösseren Projekte stehen noch an?

Wir werden uns stärker mit Google auseinandersetzen und mehr im Bereich der Suche machen. Es ist ein interessantes Feld, da viele kleine KMUs beim Thema SEO noch grossen Nachholbedarf haben. Wir arbeiten gerade am Reputationsmanagement bei Dienstleistern. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis es eine Art Trip-Advisor für Handwerker gibt.

Wie funktioniert das Reputationsmanagement?

Wir stellen aktiv Tools zur Verfügung, damit sich KMUs eine Online-Reputation aufbauen können. In einem Pilot geben wir Dienstleistern mit einem POS jetzt schon ein Bewertungssystem zur Hand, bei dem der Kunde bei jedem Besuch vor Ort bewerten kann, wie es ihm gefallen hat. Dazu stellen wir ein kleines Gerät mit vier Bewertungstasten zur Verfügung. Die so abgegebenen Bewertungen werden dann online auf local.ch aggregiert. Auch bei Onlinebuchungen kann man den User nach dem Termin per SMS oder E-Mail dazu anspornen, online eine Bewertung abzugeben.

Wann wird das analoge Telefonbuch aussterben?

Wir drucken es immer noch. Die Auflage lag 2017 bei knapp 3 Millionen Exemplaren. Es ist erstaunlich, welche Rolle das gedruckte Telefonbuch für lokale Dienstleister wie Anwälte, Schlüsselservices oder Handwerker immer noch hat. Der Local Guide ist nach wie vor ein relevantes Medium für solche Firmen. Für Restaurants eher nicht mehr, das wurde durch das Internet abgelöst. Der Trend im Printbereich nimmt aber deutlich ab. Wir beobachten die Entwicklung genau und eines Tages wird sich das gedruckte Buch wahrscheinlich nicht mehr rentieren. Aktuell haben wir aber keine Pläne, den Local Guide einzustellen.