Das sind die Bewertungstrends 2019 im Onlinehandel

Der Bewertungsmarkt wächst unaufhaltsam. Die einzelnen Anbieter sammeln jedes Jahr mehr Bewertungen für Shops, Dienstleistungen und Produkte, aber auch die Anzahl der Bewertungsanbieter selbst wächst rasant. Daneben gibt es noch aggregierte Bewertungen, also solche, die sich aus mehreren Quellen speisen, selbst gebaute Systeme, Bewertungsmöglichkeiten in sozialen Medien oder vor Ort im Ladengeschäft und nicht zu vergessen die hauseigenen Bewertungsangebote von Branchenriesen wie Amazon oder Google.

Die Hoheit über die Online-Reputation eines Unternehmens wandert zunehmend in die Hände von Verbrauchern und entzieht sich immer weiter den einzelnen Firmen (mit Ausnahme von Online-Giganten wie Amazon, die auch die Regeln für ihr eigenes Bewertungssystem selbst setzen).

Entscheidend bleibt für Verbraucher in dem Überfluss an Bewertungen letztlich die Frage, welche davon echt und vertrauenswürdig sind. Nur diese Rezensionen bieten eine echte Hilfe bei der Kaufentscheidung. Der Trend hin zu authentischen Kundenbewertungen, die ausschliesslich von Kunden stammen, die ein Angebot oder eine Dienstleistung tatsächlich wahrgenommen haben, wird sich deshalb fortsetzen.

Kundenbewertungen als grosse Content-Pinnwand

Was ist eigentlich eine Kundenbewertung? Unternehmen sind mittlerweile längst in sozialen Medien präsent. Öffentliche Kommentare unter Instagram- oder Facebook-Posts der Firmen sind im Grunde nichts anderes als Kundenbewertungen. Auch hier lesen Verbraucher und bilden sich ein Urteil. Kundenbewertungen sind mittlerweile mehr als nur der Fragebogen, den ein Kunde nach dem Einkauf in einem Online-Shop per E-Mail erhält.

Doch der Weg führt auch in die andere Richtung: Die klassischen Kundenbewertungen finden in Form von Zitaten oder Bewertungsprofilen in soziale Medien, wo sie einen Baustein in der Präsenz des Shops bilden.

Die Online-Reputation eines Unternehmens speist sich zunehmend aus unterschiedlichen Quellen wie Kommentare und Likes in sozialen Medien, Gütesiegeln, klassischen Kundenbewertungen, Produktbewertungen oder öffentlich beantworteten Fragen. Es handelt sich um ein Wechselspiel verschiedener Kanäle und Quellen. Deshalb gleichen Kundenbewertungen im Jahr 2019 eher einer grossen Content-Pinnwand mit unterschiedlichen Beiträgen, die sich überlappen und ergänzen, als einem übersichtlich strukturiertem Schaubild.

Bewertungen werden nicht mehr gesucht, sondern gefunden

Gemeinhin heisst es, «ein Nutzer sucht im Internet nach Bewertungen». Das mag auf viele Verbraucher noch zutreffen, wenn sie sich im Rahmen einer Kaufentscheidung informieren. Doch da es mittlerweile überall Bewertungen in Reichweite gibt, geht der Trend dahin, dass Nutzer Bewertungen voraussetzen und einfach dort lesen, wo sie greifbar sind. Das können Google-Bewertungen direkt auf Google Maps sein, Produktbewertungen auf der Artikelseite, Shopbewertungen auf der Startseite eines Shops oder Bewertungssterne in Google Shopping-Anzeigen.

Aus diesem Grunde wird es immer wichtiger, Bewertungen auf allen Internet-Präsenzen der eigenen Produkte und Angebote greifbar zu halten. Nicht zu aufdringlich natürlich, damit sie nicht vom eigentlichen Angebot ablenken, aber so, dass sie im Bedarfsfall leicht gefunden werden.

Authentisch schlägt Roboter

Dass authentische Bewertungen bei Verbrauchern am besten ankommen, klingt nach einem alten Hut. Doch das Thema ist aufgrund der rasanten technologischen Entwicklungen aktueller denn je. Gerade in Zeiten von künstlicher Intelligenz und automatisierten Prozessen sehnen sich immer mehr Nutzer nach Angeboten von "echten Menschen".

Für Online-Händler gilt es also, einen Spagat zu meistern. Einerseits profitieren sie von den neuen technischen Möglichkeiten, zum Beispiel um Kunden passgenaue Angebote zukommen zu lassen oder Ressourcen einzusparen. Andererseits ist es entscheidend, deutlich zu machen, dass hinter der Website nicht nur ein gut funktionierender Roboter sitzt, sondern Menschen, die im Zweifel auch persönlich erreichbar sind.

Es gibt geeignete Massnahmen, einer Website menschliches Leben einzuhauchen. Händler können einen Blog betreiben und auf Kundenkommentare in sozialen Medien oder im Bewertungsprofil öffentlich eingehen. Oder sie treten mit Bildern in Erscheinung und stellen die Mitarbeiter des Online-Shops vor. Und ganz wichtig: Erreichbarkeit. Das kann ein Live-Chat sein oder ganz klassisch eine Telefon-Hotline. Es ist nicht nötig, rund um die Uhr erreichbar zu sein und gerade kleinere Shops können das nicht leisten. Wichtig ist nur, dass sie kommunizieren, wann sie erreichbar sind und dies auch einhalten.