Das Ende der Cookies naht - digitales Marketing im Umbruch

Der Paukenschlag für die Online-Marketingbranche kommt bald. Am 1. Januar 2022 verbannt Google Third-Party-Cookies aus seinem unternehmenseigenen Browser Chrome. Obwohl lange angekündigt versetzt der Schritt Werbetreibende weltweit in Aufruhr. Dabei ist Google Chrome bei weitem nicht der erste Browser, der keine Third-Party-Cookies mehr zulässt – Firefox, Safari und Co. waren deutlich früher – aber Chrome ist mit Abstand der populärste. Das Ziel: Mehr Kontrolle und Privatsphäre für Userinnen und User und mehr Transparenz darüber, welche Informationen zu welchem Zweck gesammelt werden.

Um dieses Thema ging es am 10. Juni am SOM-Thementag. Vier Sprecher aus schweizerischen und internationalen Unternehmen erläuterten ihre Sicht auf und Prognosen für die digitale Welt nach den Cookies.

Mit Cookies können Werbetreibende das Nutzungsverhalten von Usern im Internet verfolgen und personalisierte Werbung schalten. Cookies bilden seit Jahren einen integralen Bestandteil der meisten Onlinemarketingkampagnen und -strategien. Cookies zeichnen etwa Seitenaufrufe an, deren Häufigkeit und die Verweildauer auf einzelnen Seiten. Unternehmen und Werbetreibende fügen diese Daten zu einem Gesamtbild zusammen, um umfassende Nutzerprofile zu erstellen.

Tobias Zehnder, Co-Founder und Partner von Webrepublic, listete in der ersten Keynote des Tages einige Beispiele für Use Cases auf: So ermöglichten Third-Party-Cookies präzises Targeting von Werbemassnahmen oder das Wiedererkennen gleicher User in einem neuen Umfeld. Durch sie könnten Unternehmen Schritt für Schritt nachvollziehen, wie eine Conversion, etwa der Kauf von Schuhen, zustande kam. Diese und andere Use Cases, die auf Third-Party-Cookies basieren, seien in Zukunft nur noch beschränkt oder gar nicht mehr möglich.

Tobias Zehnder, Co-Founder und Partner von Webrepublic (Source: Screenshot)

Der Unterschied zu First-Party-Cookies

Bei Cookies wird zwischen First- und Third-Party-Cookies unterschieden. First-Party-Cookies stammen von der Website, auf die der User sich gerade befindet. Das Tracking endet, sobald der User die Seite verlässt. Third-Party-Cookies hingegen können das Verhalten von Usern über mehrere Webseiten und Browser-Sitzungen hinweg speichern. Genau hier stösst die Technologie auf Kritik, sowohl von Datenschützern ausserhalb, aber auch von innerhalb der Technologie-Industrie.

Von Cambridge zu Apple

Tobias Zehnder erklärte, wie es zu dieser Entwicklung kam. Der Widerstand gegen Third-Party-Cookies begann mit dem Skandal rund um die US-Wahlen 2014, als Cambridge Analytica die gesammelten Daten nutzte, um Wähler zugunsten der Republikaner zu beeinflussen. Da erkannte die Bevölkerung erstmals die Tragweite von Third-Party-Cookies – "es ging nicht mehr nur um Werbung. Man wusste bis dahin gar nicht, was Unternehmen alles über uns wissen". Weltweit erliessen Regierungen neue Datenschutzgesetze wie das GDPR in Europa oder das CCPA in Australien. Auch die Schweiz krempelte sein Datenschutzgesetz um. Gemäss Zehnder habe sich in der Praxis aber nicht viel geändert, doch Nutzende wüssten nun zumindest, welche Daten zu welchem Zweck gesammelt würden.

In der Schweiz blockieren die meisten Browser schon jetzt Third-Party-Cookies. (Source: Screenshot)

Deshalb sahen sich Unternehmen gezwungen, die zunehmende Sensibilisierung von Usern in Bezug auf ihre Privatsphäre anzuerkennen. Apple erwies sich dabei als Vorreiter mit der "Intelligent Tracking Prevention" (ITP). Mit der Technologie schränkten sie die Laufzeit von Cookies ein – ein weiterer Dämpfer für Werbetreibende. In der Folge verbannten diverse Browser Third-Party-Cookies komplett. Das vorerst letzte Kapitel schrieb Apple mit dem Release von iOS 14.5: Mit dem Update will Apple das Tracking durch Apps transparenter machen, und wechselt vom Opt-out zum Opt-in. Will heissen, Nutzende müssen auf iPhone und iPads ihre explizite Zustimmung geben, falls Apps ihr Verhalten erfassen möchten.

Diese Entwicklungen seien zwar erfreulich für User und Datenschützer, doch weniger erfreulich für Unternehmen und Werbetreibende. Denn die Messbarkeit leide darunter. Facebook etwa schiesse scharf gegen die Restriktionen, wie Sam Lutz, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Drop8, in seiner Präsentation aufzeigt.

Facebook schiesst gegen Apple. (Source: Screenshot)

"Wir müssen beide Seiten als gleichwertig anerkennen", meint Zehnder dazu. Viele Angebote seien heute kostenlos, müssten aber dennoch irgendwie finanziert werden. Dennoch sieh Tobias Zehnder sieht den Paradigmenwechsel als Chance. Nicht nur für Konsumenten, aber auch für die Werbung an sich. Es sei eine Verschiebung – weg von der Technokratie, hin zu besserer Werbung. Konkrete Ziele und deren Umsetzung in Messgrössen werden gemäss Zehnder an Bedeutung gewinnen. Dieser Ansicht ist auch Sam Lutz: "Altmodische Marketing-KPIs werden wieder in den Fokus rücken." Dadurch werde Marketing wieder komplizierter, aber auch spannender.

Vom Individuum zur Gruppe

Die Industrie tüftelt derweil an datenschutzkonformen Alternativen zum Third-Party-Cookie. Google arbeitet an einer technischen Lösung, der sogenannten "Privacy Sandbox". Userinnen und User mit ähnlichem Surf-Verhalten würden dabei in grössere Gruppen eingeteilt, wobei Individuen innerhalb der Kohorte anonym blieben. Die Methode nennt sich "Federated Learning of Cohorts" (FLoC) und soll ein ähnlich präzises Targeting ermöglichen wie bisher mit Third-Party-Cookies. Die benötigten Daten, etwa der Browserverlauf, solle den eigenen Browser gemäss Google nie verlassen. Das Problem hierbei sei laut Zehnder, dass Google die Daten in eine Blackbox stecke. Niemand wisse genau, aus welchen Daten die Kohorten sich zusammensetzen.

Sam Lutz, Gründer und Geschäftsführer von Drop8. (Source: Screenshot)

Auf eigene Daten setzen

Ein weiterer Ansatz bestehe für Unternehmen darin, vermehrt auf First-Party-Daten zu setzen, also die eigene Nutzerdatenbank aufzubauen. Aus diesen Daten liessen sich Zielgruppen definieren. Dieser Ansicht ist auch Alexander Muck, Senior GTM Lead Data & Insights bei Adobe und zweiter Sprecher des Tages. Laut Muck bilden persönliche Daten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern das Fundament für die Akquise – neben First-Party-Cookies würden deshalb auch login-basierte IDs künftig an Bedeutung gewinnen. Der grosse Vorteil dieser IDs bestehe darin, dass sie Nutzungsverhalten auch geräteübergreifend erfassen können – Cookies sind dazu nicht im Stande. Unternehmen müssten ihren Nutzerinnen und Nutzern dazu Anreize zur Registrierung bieten, zum Beispiel Goodies oder exklusive Inhalte. Die grossen Schweizer Medienhäuser haben bereits damit begonnen – 2019 kündigten sie eine gemeinsame Login-Allianz – ein Login für alle grossen Schweizer Newsplattformen. So sammeln sie Kundendaten, um personalisierte Werbung zu schalten.

Die Plattform Lohncheck setze bereits seit geraumer Zeit auf First-Party-Daten, wie Tobias Egli von Lohncheck in seinem Vortrag erläuterte. Mittels ihrem Lohnrechner habe Lohncheck bisher über 500'000 E-Mail-Adressen mit vollständigem Profil sammeln können. Diese Daten nutzten sie, um Zielgruppen zu definieren und Kampagnen in ihrem Netzwerk auszuliefern.

Es geht auch ohne Nutzerdaten

Eine Methode, die ganz ohne Nutzerdaten auskommt, stellt indes Sam Lutz vor. Seine Agentur Drop8 habe nie mit Google gearbeitet. Daher waren sie gezwungen, alternative Pfade zu erkunden. Einer dieser Pfade ist das Contextual Targeting. Diese Form des Targetings komme ohne Nutzerdaten aus, sondern basiere nur auf den Inhalten, die konsumiert werden. So buche man Werbeplätze anhand von Keywords oder Sentiments. Tobias Egli erklärt es folgendermassen: Werbung für einen Fischerei-Online-Shop wird auf einem Fischerei-Blog eingebucht. So erreiche man die Zielgruppe auch ohne Nutzerdaten. Diese Marketing-Methode eigne sich je besser, je spezifischer der Kontext ist. Newsseiten seien beispielsweise eher unspezifisch – die Zugriffe erfolgten zufällig und gäben wenig über Leserinnen und Leser preis.

"Es gibt keine pfannenfertige Lösung"

In einem Punkt sind sich alle Sprecher einig: Es gibt nicht den einen Heilsbringer für die Post-Cookie-Ära. "Es gibt keine pfannenfertige Lösung", meinte Thomas Egli dazu. Vielmehr werde es mehrere parallele Lösungen geben, um Targeting und Tracking zu ermöglichen. Sam Lutz dazu: "Insgesamt wird sich die digitale Werbung aber wandeln". Es gelte, verschiedene Methoden und Wege auszuloten und zu testen. Fest steht eines: Die Werbebranche befindet sich in Aufbruchsstimmung. Denn dieser Wandel biete der Branche gemäss Lutz "die Chance, bessere Werbung für Nutzer zu gestalten und auch die Wirkung der Online-Werbung zu verbessern."