Die Datenverwaltung wird zum Nervenzentrum für Vermarkter

Innovation hat für Schweizer Vermarkter oberste Priorität. Ihre grösste Herausforderung besteht darin, über die verschiedenen Kanäle und Geräte hinweg, die ihre Kunden nutzen, ein einheitliches Erlebnis zu bieten. Diese Ergebnisse stammen aus der neuesten Ausgabe des "State of Marketing"-Berichts von Salesforce. Er basiert auf einer Umfrage unter 7000 Marketingfachleuten auf der ganzen Welt, von denen 200 in der Schweiz tätig sind.

Hinter dem Wunsch nach Innovation und der Schwierigkeit, eine konsistente Kundenerfahrung zu bieten, dominiert ein weiteres Thema die Studie: die Verwaltung von Kundendaten. Sie ist von zentraler Bedeutung für die Marketingabteilungen, und die Hälfte der Teams verfügt über Fähigkeiten in der Datenanalyse (57 Prozent) und Datenwissenschaft (49 Prozent).

Eine ganze Reihe von Datenquellen und -Plattformen

Die Anzahl der Interaktionskanäle hat sich in den letzten Jahren vervielfacht. Zudem verfügen verschiedene Unternehmensabteilungen, etwa Vertrieb oder Kundendienst, über Kundendaten. Dies führt dazu, dass der Marketingbereich immer mehr Datenquellen verwalten muss. Im Durchschnitt arbeiten Schweizer Marketingabteilungen mit etwa 20 Datenquellen, und diese Zahl steigt von Jahr zu Jahr. Zu diesen Quellen gehören transaktionale und nicht-transaktionale Daten, direkte oder abgeleitete Präferenzen, digitale oder Offline-Identitäten und von Partnern bereitgestellte Daten.

Die Salesforce-Umfrage zeigt, dass die Verwaltung dieser Daten mehrere Herausforderungen für Vermarkter mit sich bringt, vom Abgleich von Identitäten bis hin zur Sicherstellung, dass die Daten die erforderliche Qualität haben oder ausreichend aktuell sind (siehe Grafik). Der Bericht zeigt auch, dass es signifikante Unterschiede im Reifegrad von Marketing-Organisationen gibt: 57 Prozent der leistungsstärksten Abteilungen sind mit der Integration ihrer Daten zufrieden, verglichen mit nur 11 Prozent der leistungsärmsten Abteilungen.

Die Schwierigkeit bei der Verwaltung von Daten ist im Bereich des Datenschutzes und der Einwilligung besonders augenfällig. Während beispielsweise 81 Prozent der Marketingexperten zunehmend darauf bedacht sind, ein Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Kundenkomfort zu finden, halten sich nur 28 Prozent der Befragten für dazu in der Lage.

Doch es geht nicht nur um eine Vielzahl von Datenquellen, sondern auch um mehrere Plattformen, um die Daten zu bewirtschaften. Im Durchschnitt nutzt eine Marketingabteilung sechs Managementplattformen. Neben CRM-Lösungen nutzen die Spezialisten auch Werbe- und Automatisierungsplattformen, Mailingdienste oder Inhouse-Lösungen.

Mit der IT-Abteilung KI-Projekte entwickeln

Die Vereinheitlichung von Kundendaten ist nicht nur für die Schaffung homogener Erfahrungen, sondern auch für die Entwicklung innovativer KI-Ansätze unerlässlich. Laut der Salesforce-Studie verwenden 84 Prozent der Marketingabteilungen bereits KI, und 47 Prozent planen, dies im Laufe des Jahres verstärkt zu tun. Die Anwendungen, die das Marketing am meisten interessieren, sind die Personalisierung von Erfahrungen über einzelne Kanäle, die Verbesserung der Segmentierung, das Lernen aus Daten, die Auswahl der "nächstbesten Aktion" und automatisierte Kundeninteraktionen.

Diese Projekte dürften die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT weiter intensivieren. Drei Viertel der Marketingspezialisten glauben, dass sie mit ihren IT-Kollegen auf einer Linie sind. Dass sie damit richtig liegen, zeigt einer andere Salesforce-Umfrage vom vergangenen Jahr. Darin berichteten 74 Prozent der IT-Manager von zunehmenden Investitionen in die Kundenerfahrung. Konkret fokussieren sie demnach auf System- und Datenintegration.

Marktforscher Gartner bezeichnete die immersive Kundenerfahrung als einen Trend, mit dem sich IT-Leiter dieses Jahr beschäftigen dürften. Hier sehen sie, welche Themen sonst noch auf der Liste stehen.