So funktioniert Data-Driven Marketing

Der Kampf um Marktanteile und Kundenbudgets wurde nie so hart geführt wie im Moment. Um sich am Markt durchzusetzen, versuchen Unternehmen, ihr Marketing bedeutend zu verändern, bewaffnet mit einer Fülle von Daten und modernen Werkzeugen. In Wirklichkeit jedoch sind diese Visionen weder von Technologie noch von Kundenorientierung unterstützt, geschweige denn von einer Organisationsstruktur, die für die Umsetzung einer Data-Driven-Marketing-Strategie nötig wäre.

Ausserdem ist es mit der ständigen Entwicklung neuer Marketingkanäle (Mobile Apps, Digitalisierung von POS, Interactive TV etc.) möglich, jenseits der bekannten Ansätze zu denken. Diese Transformation beginnt mit dem Aufbau einer soliden Grundlage. Dies erreicht man, indem man einerseits die Aufmerksamkeit vom Kanal auf die Zielgruppe lenkt, andererseits durch das sinnvolle Selektieren der geeignetsten Technologie.

Ein solides Fundament bauen

Das finale Ziel – die Steigerung des Umsatzes – kann nur mit einer umfassenden und konsequenten Vorarbeit erzielt werden. Um mehr zu verdienen, müssen Unternehmen bereit sein, in drei Schlüsselbereiche zu investieren: in das Sammeln, die Analyse und die Zugänglichkeit von Daten.

Daten sammeln. Das Ziel ist es, eine 360-Grad-Sicht der Kunden zu erhalten. Genau zu wissen, wen man ansprechen will, ist der Eckpfeiler einer modernen Marketingstrategie. Obwohl das offensichtlich zu sein scheint, gibt es noch immer viele Unternehmen, die nicht in dieses Basiswissen investieren.

Sind grundlegende Informationen wie Name, Postadresse, E-Mail und soziodemografische Daten gesammelt, können diese bereits für Marketingaktivitäten genutzt werden, auch wenn es sich hier nur um rudimentäre Massnahmen handeln kann. Es versteht sich von selbst, dass man diese Basis in Zukunft durch viele weitere Informationen ergänzen will.

Analysieren von Daten. Der nächste Schritt ist es nun, die gesammelten Daten zu nutzen: Die Datenanalyse dient zur Messung und als Grundlage für Entscheidungen im Bereich Marketing und Kommunikation sowie auch für die Produktentwicklung, den Kundenservice und vieles mehr. Eine Datenbank ohne analytische Kapazität stellt nur ein nutzloses Informationsverzeichnis dar.

Daten zugänglich machen. Vorbehältlich der Einhaltung der Datenschutzgesetze müssen die infrage kommenden Marketinganwendungen einen schnellen Zugriff auf die relevanten Informationen haben. Ob Website, Entscheidungsunterstützungssysteme, Kundenservice-Anwendungen, E-Mail-Programm oder Messaging-Anwendungen, es ist unerlässlich, allen Marketingkanälen des Unternehmens Zugang zu den gesammelten Daten zu ermöglichen, um anhand derselben konsistente Entscheidungen treffen zu können.

Konzentration auf die Zielgruppe, nicht mehr auf den Kanal

Sobald die Basis gelegt ist, kann das Unternehmen damit beginnen, die Daten zu verwenden. Wie beim Sport gilt auch hier: Wer sich in Unterzahl befindet, muss aus taktischen Gründen zwingend notwendig von Manndeckung auf Zonendeckung umstellen.

Die gleiche Logik gilt für die Praxis des Marketings. Mit einem einzigen Kundentyp oder nur zwei Verkaufskanälen, kann das Kundenerlebnis durch präzise Definition der User Experience von Anfang bis Ende kreiert werden.

In der Realität aber besitzt fast kein Unternehmen ein solches Kundenprofil. In vielen Fällen legen die Kunden kein einheitliches Kaufprofil an den Tag, sondern ändern ihr Kaufverhalten fast täglich. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer "Zonenverteidigungs-Strategie", unabhängig vom Kaufkanal. Priorität ist daher, überall zu kommunizieren und alles zu messen.

Überall kommunizieren. Direktmarketing ist nicht mehr nur auf Direct-Mail, E-Mail, SMS oder Push-Nachrichten begrenzt. Es ist jetzt möglich, bekannte Kunden sowie Interessenten zusätzlich zu den herkömmlichen Direktkanälen über soziale Netzwerke mit einer Anzeige anzusprechen.

So sind Direct-Marketing-Massnahmen heute nicht mehr da­rauf beschränkt, auf die "aktive" Bevölkerung abzuzielen. Sie können ganz einfach von einem Kanal zum anderen wechseln. Dies führt dazu, Kunden als Individuen in einem Publikum zu betrachten, anstatt nur als einfache Mitglieder einer Mailingliste.

Alles messen. Der Trend geht heute dahin, die Zuweisung der Budgets pro Kanal zu messen. Dies ist bei Weitem nicht optimal. Durch die Fokussierung auf ein bestimmtes Ergebnis und die Ausrichtung aller Kanäle an diesem gemeinsamen Ziel, bekommt man in der Regel ein deutlich besseres Ergebnis. Sicherlich, die Performance-Indikatoren in Zusammenhang mit einem spezifischen Kanal liefern nützliche Informationen, aber es wird langfristig interessanter sein, eine globale Vision zu haben.

Um diese zu bekommen, muss man die Performance über alle Kanäle hinweg messen und deren relativen Einfluss bestimmen können. Nur so ist man in der Lage, schrittweise die nötigen Investitionen zu tätigen. Dies erfordert den Einsatz von Analysetools sowie auch den Willen, mit tief verwurzelten Gewohnheiten zu brechen. Mit einer holistischen Sicht auf die Dinge kann das Unternehmen mit mehr Vertrauen investieren.

Die Wahl der adäquaten Technologie

Diese Entscheidung fällt im Prinzip ganz am Schluss. Leider starten aber viele Firmen als Erstes mit diesem Schritt – nämlich die Technologie und die Tools auswählen, bevor überhaupt die Grundlagen für ein technologisches Fundament geschaffen werden. Allerdings kann auch das beste Tool nur dann effizient sein, wenn es mit relevanten Daten gespeist wird.

Erst nach Etablierung einer Datenbasis, die mit den entsprechenden Zielen in Einklang steht, sind eine Verbindung von Komponenten und die Selektion von fortschrittlichen Tool-Lösungen wirksam. Sobald eine Firma genügend Datenmaterial verfügbar hat, kann sie sich prinzipiell an eine beliebige Lösung anschlies­sen. Wenn es darum geht, die richtige Technologie zu wählen, sind drei Grundaussagen zu beachten:

• Kein Tool kann einen Mangel an Daten kompensieren

• Fehlende Orchestrierung verursacht Effizienzverluste

• Es handelt sich um einen konstanten Kreislauf von Test & Learn

Kein Tool kann einen Mangel an Daten kompensieren. Die fortlaufende Technologieentwicklung ist eindrücklich. Zentrale Applikationen auf spezifischen Kanälen haben Cloud-Lösungen Platz gemacht, welche die parallele Verbreitung von Marketingaktionen auf verschiedenen Kanälen ermöglicht.

Und trotzdem sind viele Unternehmungen oft frustriert. Sie haben in Marketing-Clouds investiert, und sobald sie mit Definitionen von Zielgruppen und Consumer Journeys beginnen, stellen sie fest, dass die korrekte Identifizierung eines Individuums kanalübergreifend nicht möglich ist, hauptsächlich in der Offline­welt. Ist diese Information allerdings in der Datenbasis erfasst, können die Marketing-Clouds ihre wirkliche Schlagkraft vollumfänglich entfalten.

Fehlende Orchestrierung verursacht Effizienzverluste. Egal welche Tool-Lösungen man wählt, sie müssen in koordinierter Art und Weise und in Einklang mit der Marke verwendet werden können. Der ständige Datenfluss setzt eine vorherige Erarbeitung eines Masterplans voraus, der die Möglichkeiten und die Interaktion zwischen den einzelnen Systemen spezifiziert.

Es ist leicht, der Versuchung der neuen, beeindruckenden Technologien zu erliegen, die einem die Marketing-Automation ermöglicht. Allerdings ist es ratsam, zuerst sämtliche Alternativen, welche die Tools anbieten, auszuloten und zu verstehen. Zudem muss geprüft werden, was die Unternehmen sowieso bereits besitzen und ob Synergien genutzt werden können, die es ermöglichen, den grössten Nutzen aus neuen zu implementierende Tools zu ziehen. Idealerweise kann sich eine Firma auf Multi-Channel-Indikatoren stützen, um den Nutzen eines Tools seit Inbetriebnahme zu evaluieren und basierend darauf zu entscheiden, welche Lösungen behalten oder welche ersetzt werden sollen.

Es handelt sich um einen konstanten Kreislauf von Test & Learn. Das heisst auch, Rückschläge zu verkraften. In der heutigen Welt kann man sich nicht mehr erlauben, Neues mit der Begründung abzulehnen, es habe sich noch nicht bewährt.

Wenn wir die Verkaufsentwicklung des 35-Millimeter-Films betrachten, ist es nicht erstaunlich, dass sie genau in dem Moment zusammenbrach, als der Absatz der Digitalkameras drastisch zunahm. Dieses Beispiel zeigt, wie riskant es ist, sich darauf zu verlassen, etwas werde weiterhin gut funktionieren, nur weil es sich in der Vergangenheit bewährt hat. Märkte entwickeln sich, Gewohnheiten der Leute entwickeln sich und Firmen müssen sich mit ihnen weiterentwickeln.

Relevante Daten zu sammeln, zu analysieren und damit den Zugang zu den eigenen Kunden zu haben, ist heute eine der strategisch wichtigsten Investitionen eines Unternehmens. Dies muss mit der allerhöchsten Priorität behandelt werden, denn kein Drittanbieter-Tool kann dieses essenzielle Asset kompensieren. Sobald der Zugang zu relevanten Daten gewährleistet ist, werden Marketingaktionen nicht mehr auf Kanäle beschränkt sein, sondern es kann echte Innovation beginnen.